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함부르크(Hamburg)시는 기존 옥외광고 운영 사업자와의 지역 내 옥외광고 구조물 운영권 계약 만료 시점에 맞춰 도시 전역의 옥외광고 운영을 개편했다. 이번 변화의 핵심은 옥외광고권을 새롭게 배분하면서 광고 구조물을 줄이고, 디지털 스크린과 버스정류장 쉼터를 확대하는 데 있다. 따라서 이번 함부르크시의 옥외광고 운영 개편은 새로운 사업자에게 공공 공간에서 광고 운영권을 부여하는 동시에 그 대가로 제공해야 할 시설과 서비스를 재설계하는 정책의 성격을 가진다. 이번 계약은 J.C. Decaux 그룹 계열사인 Wall GmbH와 Ströer 그룹 계열사인 DSM Deutsche Städte Medien GmbH가 분할로 운영하기로 결정되었으며, 2041년 말까지 운영권이 유지된다. 이 두 회사가 운영하는 옥외광고 구조물은 6천여 개 이상이며, 이를 통해 함부르크 시는 연간 약 3천만 유로의 수익을 확보할 수 있을 것으로 예상된다.
함부르크시는 지역 내 옥외광고 운영권 판매에서 도시 계획과 환경친화, 사회적 목표 등을 통합을 고려하는 것을 조건으로 제시했다. 핵심 중 하나는 기존 옥외광고 구조물의 디지털화를 확대하는 것이지만, 필요한 경우에만 제한적으로 허용하는 방안이다. 이는 디지털 옥외광고 구조물 하나를 추가로 설치할 때마다 아날로그 옥외광고 구조물 1.5개를 철거하기로 합의되었다. 이 조건에 따르면 함부르크 지역 권역에 따라 발급되는 허가에 따라 최대 170개의 아날로그 옥외광고 구조물 철거까지 이뤄질 수 있다. 다만 함부르크시의 새로운 옥외광고 운영 방안은 기존 옥외광고 구조물 감소에만 그치지 않는다.
우선 핵심 요소로 중 하나로 새롭게 400개 이상의 새로운 대중교통 승객 대기소를 만들기로 했다. 현재 함부르크에 운영되고 있는 대중교통 승객 대기소는 약 2,250개며, 이는 새로운 계약이 발효되더라도 그대로 시설을 유지하기로 했다. 새로운 정류장 위치는 대중교통 회사와 각 지역 자치단체가 공동으로 결정할 계획이다. 또한 새로 설치될 대중교통 승객 대기소는 친환경과 편의시설을 함께 운영토록 했다. 이를 위해 배리어 프리(Barrier Free)를 기준으로 일상적인 이용에 있어서 편안하고 안전한 환경을 제공하는 것을 전제로, 등받이와 팔걸이를 포함한 연령대에 맞는 의자를 배치할 계획이다. 또한 친환경과 관련하여 새로 설치될 모든 대중교통 승객 대기소는 새들이 이를 장애물로 인식할 수 있도록 원형 표시가 부착되며, 지역 동식물에 도움을 줄 수 있는 녹화(綠化) 정류소 100개를 추가로 설치할 계획이다.
새로운 디지털 옥외광고 운영 추가 지침도 적용된다. 기본적으로 이용되지 않는 시간에는 디지털 옥외광고가 꺼지도록 하고, 필요한 경우 밝기를 제한하는 방식으로 이뤄진다. 또한 독일 연방 전체에 적용되는 위험 경보뿐 아니라 지역의 문화 및 행사 관련 광고에도 폭 넓게 허용하도록 했다. 기념물(보호 건축물 및 문화재) 인근 옥외광고 구조물 설치에서도 해당 지역에 대한 정보가 정기적으로 게시하도록 사업자와 시에서 합의한 것으로 알려졌다. 이 합의가 시행되면 함부르크시 내 모든 디지털 옥외광고에 지역 관련 정보를 의무적으로 게재해야하는 할당량이 적용되는데, 이는 아날로그 광고 구조물에만 적용되었던 것을 확대한 개념이다. 자연보호와 관련하여 곤충 및 동식물 보호 조처로서 인공조명의 영향을 줄이는 방안에도 합의했다. 이 외에도 함부르크 싲는 광고 내용에 대한 제한도 두어 차별적이거나 미성년자에게 유해한 내용, 극단주의적인 메시지는 금지하도록 합의했다.
함부르크의 옥외광고 재편은 아날로그 광고구조물 감축을 전제한 제한된 디지털 스크린 확대, 대중교통 승각 대기소 확대 및 자연보호라는 네 축의 결합으로 해석된다. 이는 광고의 물리적 점유를 줄이면서 운영을 현대화하고 공공 공간의 상업적 이용을 대중교통 편익과 연결하려는 방향으로 해석 가능하다. 이에 함부르크시의 현재 옥외광고 정책 방향은 이를 독립적인 상업시설이 아니라 도시경관, 교통시설, 공공공간 운영을 함께 조정하는 정책 수단으로 간주, 지역의 수입과 공공성을 확보하려는 시도로 평가 가능 할 것이다.
함부르크시와 Wall GmbH, DSM Deutsche Städte Medien GmbH의 계약은 2027년부터 시작되며, 이에 따라 2027년부터 본격적인 옥외광고 구조물의 디지털화가 진행될 것으로 예상된다.