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2026년 6월, 독일 옥외광고회사 awk Aussenwerbung과 Deutsche Telekom은 뮌헨과 뒤셀도르프에서 통신 분배함(Verteilerkasten)을 활용한 디지털 옥외광고 시범 사업을 시작했다. 양사는 5월까지 두 도시에 설치된 Telekom 분배함에 디지털 스크린 250대를 설치하고, 6월 초부터 광고를 게재했다.
독일에서 일반적으로 분배함/분전함은 도로변 등 공공 공간에 설치되는 경우가 많지만 소유나 관리 주체는 시설의 종류와 지역에 따라 다르다. 전력회사나 통신회사, 지자체ㆍ공공기관 등이 관리하는 만큼, 분배함을 광고 매체로 활용하려면 해당 시설의 소유자나 관리 주체를 확인하고 동의를 얻어야 한다. 이번 사업은 Telekom이 소유한 분배함을 활용하는 프로젝트로 진행된다.
한편, 분배함에 광고를 설치할 때는 소유자의 동의 외에 도로법ㆍ옥외광고 관련 규정과 관할 기관의 허가 요건도 고려해야 한다. 관할 기관의 허가 없이 포스터나 스티커를 붙이는 행위는 무단 게시(Wildplakatierung)로 위반이 적용될 여지가 있기 때문이다. 관련하여 슐레스비히-홀슈타인주 고등법원(Oberverwaltungsgericht für das Land Schleswig-Holstein)의 판결에선 도로법상 특별사용보다는 시설 소유주의 권한을 더 크게 반영하여 소유주와 정식 계약을 맺은 대행사를 통해 합법적으로 광고물 설치가 가능했던 사례가 있다. 다만 이 판례는 포스터 부착에 관한 것으로서, 이번 프로젝트는 설치 형태와 장소에 따라 필요한 허가를 받은 것으로 보인다.
광고 판매와 운영은 양사의 역할 분배로 진행된다. Deutsche Telekom은 프로그래매틱 방식의 자동화된 광고 판매를 담당하고, awk는 기존 광고주를 대상으로 한 전통적인 광고 주문 방식(IO)을 맡는다. 양사는 판매 채널을 분리해 업무 중복을 줄이는 전략을 채택한 것이다.
통신 분배함에 설치된 스크린은 일부 지점에만 설치하는 방식이 아니라 기존 인프라를 따라 도시 전역에 배치해, 도심에서 외곽 지역까지 주민들의 일상적인 이동 경로를 아우르는 광고 네트워크를 형성하는 것이 목표다. 업체 측은 뮌헨과 뒤셀도르프에 설치되는 스크린 250대가 광고 슬롯 1개 기준, 네트워크별로 주당 평균 440만 회의 접촉을 발생시킬 것으로 추산했다.
디스플레이는 주변 밝기를 감지해 화면 밝기를 자동으로 조절하는 센서를 적용한다. 운영시간인 오전 6시부터 자정까지를 제외하면 화면이 꺼지며, 차후 광고 외에도 지역 도시ㆍ문화 정보, 뉴스, 경보 등 공공적 가치가 있는 콘텐츠를 표시할 예정이다.