한국지방재정공제회 한국옥외광고센터 KOREA OUT OF HOME ADVERTISING CENTER

1. 개요

몬트리올에 본사를 둔 옥외광고 애드테크 기업 Broadsign이 2026년 8월 5일 「2026 프로그래매틱 DOOH 트렌드 보고서」를 공개했다. 이 보고서는 자사와 자회사 Place Exchange의 공급 측 플랫폼(SSP) 거래 데이터를 2025년 연간과 2026년 1분기에 걸쳐 분석한 것으로, 프로그래매틱 거래가 가능한 화면 170만 대와 월 1조 5천억 회의 광고 노출 기회를 분석 대상으로 삼았다.

보고서의 결론은 프로그래매틱 DOOH가 초기 채택 단계를 넘어섰다는 것이다. 근거는 세 가지다. 먼저 광고비가 특정 업종에 쏠리지 않았다는 것이다. 1위인 식음료가 18.5%이고 상위 4개 업종을 합쳐도 절반에 못 미친다. 다음으로 거래가 오픈 경매가 아니라 매체와 조건을 골라 구매하는 비공개 거래(PMP) 중심으로 이뤄진다. Place Exchange 거래 기준으로 맞춤형 PMP가 65.8%, 상시형 PMP가 20.5%다. 마지막으로 크리에이티브(광고 소재)의 화면 규격이 표준화됐다. 동영상 광고비의 77%가 세로형(1080×1920)과 가로형(1920×1080) 두 규격에 몰렸다.

Broadsign은 매체사가 디지털 화면에 광고를 편성·송출하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS)에서 출발해, 광고를 자동으로 거래하는 SSP로 사업을 넓혀 온 회사다. 2025년 11월에는 뉴욕 기반의 옥외광고 전문 SSP Place Exchange를 인수했다(크레스트라인 인베스터스(Crestline Investors) 소수 지분 투자, 금액 비공개). 인수 발표 당시 Broadsign은 프로그래매틱 거래가 가능한 화면 180만 대, 전 세계 직원 370명, 관리 중인 정적·디지털 광고면 200만 개 이상을 내세웠다. 이번 보고서는 두 회사가 합쳐진 뒤 처음 나온 연간 거래 분석이라는 점에서 의미가 있다. 한 회사의 데이터로 작성된 보고서이지만 데이터 규모 자체가 방대하므로, 글로벌 프로그래매틱 DOOH 시장의 흐름을 가늠하는 척도로 활용이 가능할 것이다.

토론토 Sankofa Square(옛 Yonge-Dundas Square)의 디지털 빌보드. Sign Media Canada가 Broadsign 보고서 기사에 실은 사진

출처: Sign Media Canada, 2026-08-20, 사진 Jonathan Davala (원문)

2. 주요 내용

2-1. 보고서 개요와 분석 범위

보고서의 기본 정보는 아래 표와 같다. 공개된 요약에는 업종, 장소, 광고 규격, 거래 방식별 광고비 비중이 담겼다. 국가별 수치, 전년 대비 성장률, 광고 단가(CPM), 시간대별 분석은 공개되지 않았고, 거래 방식 수치는 Place Exchange 거래만을 대상으로 한다는 점은 해석 시 유의해야 할 사항이다.

자료: Broadsign 블로그(2026. 8. 5.), Billboard Insider·invidis(2026. 8. 7.). 작성자 정리.

「Programmatic DOOH Trends 2026」 보고서 표지 (뉴욕 타임스스퀘어의 디지털 빌보드)

출처: Broadsign, 2026-08-05 (원문)

2-2. 광고주: 식음료 1위, 상위 4개 업종 도합 절반에 못 미쳐

2025년 프로그래매틱 DOOH 광고비를 업종별로 보면 식음료가 18.5%로 가장 많았고, 쇼핑(11.8%), 개인 금융(10.5%), 기술(8.9%)이 뒤를 이었다. 상위 4개 업종을 합쳐도 49.7%로, 나머지 절반은 여러 업종에 분산돼 있다.

Broadsign은 이러한 업종 분포를 시장 성숙의 증거로 해석한다. 초기 시장에서는 새 매체를 시험해 보려는 일부 업종인 기술 기업이나 엔터테인먼트가 광고비를 주도하는 경향이 있었으나 최근에는 매장 방문을 유도하려는 식음료와 소매, 신뢰가 중요한 금융까지 고르게 분포돼 있다. 보고서는 프로그래매틱 DOOH의 광고주 기반이 다양한 사업 환경과 활용 사례에서 이 채널의 가치가 입증됐다며, 이를 시장 성숙의 명확한 신호로 인식했다(Digital Signage Today 인용, 9/21).

Broadsign 원문 차트: 광고비 상위 업종(전 세계, 2025년 연간)

출처: Broadsign, 2026-08-05 (원문)

2-3. 장소: 도로변 옥외가 절반, 소매 매장이 2위

광고비가 집행된 장소(venue)를 보면 도로변 빌보드 등 옥외광고가 48.4%로 절반 가까이를 차지했다. 이어 소매 매장(18.5%), 교통(12.7%), 엔터테인먼트 시설(10.4%) 순이며, 상위 4개 장소가 90%를 차지했다.

소매 매장이 교통을 앞질러 2위에 랭크된 점은 리테일 미디어(유통사가 매장·앱·웹사이트의 광고면을 파는 사업)와 매장 내 스크린이 프로그래매틱 거래로 편입되고 있음을 시사한다. 식음료와 쇼핑 업종이 광고비 1·2위인 것과도 이와 같은 맥락이다. 매장 내 스크린은 구매 직전의 소비자에게 노출되기 때문에 판매 효과를 측정하기 쉽다는 장점이 있다. 교통 매체는 12.7%로 3위다. 캐나다 COMMB 매출 통계에서 교통 광고가 2026년 2분기 47.1% 성장한 것과 비교하면, 교통 매체는 아직 프로그래매틱보다 직접 판매 비중이 높은 영역으로 볼 수 있다.

Broadsign 원문 차트: 장소 유형별 광고비 분포 (전 세계, 2025년)

출처: Broadsign, 2026-08-05 (원문)

2-4. 광고 크리에이티브: 두세 개 화면 규격으로 수렴

프로그래매틱 거래가 확대되기 위한 주요 조건의 하나로, 광고주가 한 번 만든 크리에이티브를 여러 매체사의 화면에 그대로 쓸 수 있어야 한다는 점을 꼽을 수 있다. 보고서에 따르면, 최근 업계 내에서는 이러한 조건이 갖춰지고 있는 것으로 관찰된다. 동영상 광고비의 77%가 세로형 1080×1920과 가로형 1920×1080 두 규격에 집중됐다. 정지 이미지인 디스플레이 광고도 상위 3개 규격이 79%를 차지했는데, 세로형 1080×1920이 31.4%, 가로로 긴 띠 형태의 1400×400이 24.2%, 가로형 1920×1080이 23.3%로 나타났다.

Broadsign 원문 차트: 동영상 광고 규격별 광고비 출처: Broadsign, 2026-08-05

Broadsign 원문 차트: 디스플레이 광고 규격별 광고비 출처: Broadsign, 2026-08-05

세로형 1080×1920이 동영상과 디스플레이 모두에서 핵심 규격이라는 점이 눈에 띈다. 이는 쇼핑몰, 엘리베이터, 지하철 역사에 세로형 스크린이 늘어난 데다, 광고주가 스마트폰용 세로 영상 크리에이티브를 옥외에도 그대로 쓰는 트렌드와 맞물린 결과로 보인다. 1400×400 같은 가로 띠 규격은 주유소나 매장 계산대 위처럼 특정 장소형 스크린에서 주로 쓰인다.

2-5. 거래 방식: 오픈 경매가 아닌 '선택적으로 구매하는' 비공개 거래

Place Exchange 거래 기준으로 광고비의 65.8%가 맞춤형 비공개 거래(Custom PMP), 20.5%가 상시형 PMP(Always-on PMP)를 통해 각각 집행됐다. 둘을 합치면 86.3%이고, 나머지 13.7%가 오픈 경매와 프로그래매틱 보장형(PG, Programmatic Guaranteed) 거래다. 각 거래 방식의 성격은 아래 표와 같다.

자료: Broadsign 블로그(2026. 8. 5.). 거래 방식 수치는 Place Exchange 거래(2025년)만 대상. 설명은 업계 일반 정의에 따른 작성자 정리.

WOO(The World Out of Home Organization)의 글로벌 집계치(2026. 9. 14.)에서도 동일한 결과를 보여주고 있는데, 세계 pDOOH의 75.7%가 PMP인 것으로 나타났다. Place Exchange 최고경영자(CEO) 아리 부할터(Ari Buchalter)는 인수 당시 업계지인 AdExchanger와 인터뷰에서 자사 프로그래매틱 구매의 95% 이상이 협상된 거래 ID로 이뤄진다고 밝혔다. 그는 옥외광고가 측정, 타기팅, 크리에이티브 측면에서 독특한 요구를 가진 영역이어서 독자적인 판매 측 기술 체계가 필요하다고 설명했다. Broadsign 최고경영자 버 스미스(Burr Smith)도 옥외광고는 실시간 입찰(RTB)의 기술 인프라는 쓰지만, 전형적인 공개 경매 기반의 RTB 방식을 따르지는 않는다고 말했다.

Broadsign 원문 차트: 거래 방식별 광고비 (2025년)

출처: Broadsign, 2026-08-05 (원문)

2-6. 프로그래매틱 DOOH, 시장 성장 본격화 조짐

다수의 북미 주요 업계지는 프로그래매틱 DOOH의 두드러진 성장 트렌드에 주목하고 있다. invidis(8/7)는 프로그래매틱 DOOH가 더 이상 초기 시험자를 위한 틈새 채널이 아니라며, 넓은 광고주 구성을 성숙의 뚜렷한 증거로 인식했다. Sign Media Canada(8/20)는 다양한 업종의 광고주가 프로그래매틱 DOOH를 적극적으로 채택하고 있다는 점을 성숙의 근거로 들었다. 또 광고비의 3분의 2가량이 광고주가 화면과 오디언스를 직접 고를 수 있는 맞춤형 비공개 거래로 집행됐다는 점, 광고주가 늘면서 캠페인을 더 쉽게 기획·구매·측정하게 만드는 일이 중요해졌다는 점에도 주목했다. Digital Signage Today(9/21)는 Broadsign 보고서와 WOO의 2025년 세계 pDOOH 규모(13억 4천만 달러)를 함께 소개했다.

AdExchanger는 Broadsign의 Place Exchange 인수 당시, 옥외광고를 처음 접하는 디지털 네이티브 광고주가 대거 들어오고 있으며 이들 상당수가 대행사 없이 사내에서 광고를 운영하고 데이터 기반 타기팅을 기대한다고 분석한 바 있다. 이번 보고서에 나타난 업종 다변화 역시 이와 같은 신규 광고주의 유입과 동일한 맥락으로 이해할 수 있다.

"다양한 광고주 구성은 프로그래매틱 DOOH 시장이 뚜렷하게 성숙하고 있음을 보여 준다" (invidis 기사 이미지 설명)

출처: invidis, 2026-08-07 (원문)

3. 시사점

① 프로그래매틱 DOOH, '자동화된 직거래'로 성숙 중

Broadsign의 보고서는 프로그래매틱 DOOH가 온라인 광고처럼 불특정 다수가 경매로 구매하는 시장이 아니라는 점을 시사하고 있다. 광고주는 데이터 기반 타기팅, 실시간 송출, 성과 측정 같은 자동화 기술을 쓰되, 매체와 조건은 직접 고르는 방식을 택한다. 광고 업종이 다변화되고 화면 규격이 표준화되는 것은 이 방식이 대형 브랜드뿐 아니라 일반 광고주도 쓰기 쉬운 수준에 이르고 있음을 의미한다.

② 매체사와 산업 측면의 시사점

비공개 거래 중심 구조에서는 매체사가 가격 하한과 광고 게재 기준을 스스로 정할 수 있다. 프로그래매틱을 도입하면 단가가 떨어진다는 우려는 이런 구조 하에서 상당 부분 완화될 수 있다. 반면 광고비가 1080×1920과 1920×1080 규격에 몰리는 만큼, 비표준 규격의 화면은 크리에이티브 제작 부담 때문에 프로그래매틱 수요에서 밀릴 수 있다. 신규 설치나 교체 때 표준 규격을 고려해야 할 이유가 커지고 있는 셈이다.

소매 매장이 2위 장소라는 점은 유통사의 매장 스크린이 옥외광고 거래망에 편입되고 있음을 뜻하며, 전통 옥외 매체사에는 경쟁이자 제휴 기회가 된다. 또 Broadsign과 Place Exchange의 통합처럼 SSP 시장의 집중이 진행되면 한 회사의 보고서가 사실상 시장 통계 역할을 하게 된다. 다만 이런 자료는 특정 플랫폼의 거래만 반영하므로, COMMB나 WOO 같은 업계 전체 통계와 함께 해석할 필요가 있다.

③ 국내 옥외광고 정책·산업 측면의 시사점

국내 디지털 옥외광고는 설치 장소와 사업자마다 화면 비율과 해상도가 다양한 편이다. 해외 광고비가 몇 개 규격에 집중되는 흐름을 보면, 공공 디지털 광고물 설치 기준이나 옥외광고 자유표시구역 사업에서 프로그래매틱 거래에 맞는 권장 규격을 검토할 만하다. 또 국내 매체사가 가격 하락을 우려해 프로그래매틱 도입을 망설인다면, 해외처럼 비공개 거래부터 시작하는 방식이 현실적인 경로가 될 수 있다. WOO가 한국을 포함한 동아시아의 pDOOH 보급률을 0.6%로 추정하고 가장 큰 성장 기회로 지목한 것과도 이러한 맥락에서 읽힐 수 있다.

통계 측면에서는, Broadsign 보고서처럼 거래 플랫폼 데이터로 업종·장소·규격별 광고비를 분석하면 설문 중심 통계보다 빠르고 정밀한 산업 지표를 만들 수 있다. 국내 옥외광고 통계에 플랫폼 거래 데이터를 결합하는 방안을 검토할 수 있다. 아울러 매장 안 스크린이 국내 옥외광고물법상 규제 대상인지, 어떤 기준을 적용받는지는 불분명할 수 있으므로, 리테일 미디어가 옥외광고 거래망에 편입되는 흐름에 맞춰 제도상 분류를 점검할 필요가 있다.

4. 참고자료

1. Broadsign, “A sneak peek at the data-backed findings in our 2026 Programmatic DOOH Trends Report”, <https://broadsign.com/blog/a-sneak-peek-at-the-data-backed-findings-in-our-2026-programmatic-dooh-trends-report/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
2. Sign Media Canada, “Is digital OOH entering its next big phase? New data says yes”, <https://www.signmedia.ca/is-digital-ooh-entering-its-next-big-phase-new-data-says-yes/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
3. Billboard Insider, “Broadsign Issues 2026 Programmatic Report”, <https://billboardinsider.com/broadsign-issues-2026-programmatic-report/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
4. invidis, “Broadsign Trends Report: Programmatic DooH Is Maturing”, <https://invidis.com/news/2026/08/broadsign-trends-report-programmatic-dooh-is-maturing/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
5. Media4Growth, “Broadsign released 2026 programmatic DOOH trends report”, <https://www.media4growth.com/dooh/ooh-adtech/85522-85522>, (검색일: 2026. 9. 30.).
6. Digital Signage Today, “Programmatic DOOH maturing as an industry”, <https://www.digitalsignagetoday.com/news/programmatic-dooh-maturing-as-an-industry/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
7. Digital Signage Today, “Programmatic DOOH thriving, investment strategies expanding”, <https://www.digitalsignagetoday.com/news/programmatic-dooh-thriving-investment-strategies-expanding/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
8. Business Wire, “Broadsign Announces Acquisition of Place Exchange”, <https://www.businesswire.com/news/home/20251124354928/en/Broadsign-Announces-Acquisition-of-Place-Exchange>, (검색일: 2026. 9. 30.).
9. AdExchanger, “Broadsign Acquires Place Exchange As The DOOH Category Hits Its Stride”, <https://www.adexchanger.com/digital-out-of-home/broadsign-acquires-place-exchange-as-the-dooh-category-hits-its-stride/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
10. World Out of Home Organization, “WOO Global pDOOH Expenditure Study 2026”, <https://worldooh.org/global-pdooh-market>, (검색일: 2026. 9. 30.).
11. COMMB, “News”, <https://commb.ca/en-ca/news/>, (검색일: 2026. 9. 30.).
12. invidis, “DooH North America: Navigating the Next Growth Cycle”, <https://invidis.com/news/2026/09/dooh-north-america-navigating-the-next-growth-cycle/>, (검색일: 2026. 9. 30.).

이미지 출처: Sign Media Canada/Jonathan Davala(1번 그림), Broadsign(2~7번), invidis(8번). 각 이미지 저작권은 원 저작권자에게 있으며 원문 링크로 연결됨. 막대 차트는 공개 수치로 작성자가 재구성함.