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대만
2026년 대만 선거를 통해 본 옥외광고 시장의 변화
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국가명: 대만
2026-09-29
118
2026년 대만 옥외광고 시장에서는 11월 28일 실시되는 지방선거(九合一選舉)를 앞두고 정치 광고 수요가 본격적으로 확대되고 있다. 대만에서는 전통적으로 선거철마다 주요 도로와 교차로를 중심으로 후보자의 얼굴과 이름을 크게 노출한 대형 옥외광고판이 집중적으로 설치된다. 온라인 및 SNS를 통한 정치 홍보가 확대되고 있음에도 이러한 거리 광고는 후보자의 인지도를 단기간에 높이고 지역 내 존재감을 형성할 수 있다는 점에서 여전히 중요한 선거 홍보 수단으로 활용되고 있다. 실제로 2026년 5월부터 타이둥에서는 지방선거를 약 반년 앞두고 주요 후보자들이 대형 옥외광고판을 설치하면서 이른바 '광고판 전쟁(看板戰)'이 본격화됐다.
[그림1: 민진당 타이둥 현지사 후보이자 국회의원인 천잉(陳瑩)의 대형 광고판 (출처: CNA) ]
이는 2025년 대만에서 실시된 리콜·리콜 반대 선거에서도 확인된 현상이다. 당시 두 차례 선거에서 집행된 옥외광고 규모는 약 2,000만 대만달러로 추산됐으며, 전통적인 대형 광고판과 현수막·깃발의 비중이 가장 높았고 버스 광고, 대형 LED 전광판, 이동식 홍보차량 등이 뒤를 이었다. 전체 홍보에서 오프라인 옥외광고가 차지하는 비중은 약 55~65%, 온라인 디지털 및 SNS 광고는 약 35~45%로 분석됐다. 특히 타이베이는 LED 전광판과 차량·버스 및 대형 광고판을 폭넓게 활용한 반면, 신베이·타오위안 등에서는 주요 선거구와 생활권을 중심으로 광고를 집중 배치하는 등 지역별 특성에 따른 차별화된 전략도 나타났다.
2026년에는 이러한 옥외광고 수요가 지방선거로 이어지는 동시에 광고 제작 및 설치비 상승이 두드러지고 있다. 타이난 지역의 경우 광고판 제작에 사용되는 방수천(帆布)의 가격이 연초 1재(才, 약 30.3㎝×30.3㎝)당 10~15대만달러에서 최근 12~18대만달러 수준으로 상승했다. 여기에 인건비와 고소작업차·크레인 등의 장비 사용료까지 증가하면서 선거용 광고판 설치비는 지난 지방선거와 비교해 평균 약 30% 상승한 것으로 나타났다.
특히 옥외광고 집행비용 가운데 후보자에게 큰 부담이 되는 것은 광고 자체의 제작비보다 광고 입지 확보에 필요한 임대료와 구조물 설치비다. 타이난 도심의 주요 교차로는 광고업체가 장기간 임차한 곳이 많으며, 입지와 광고판 크기에 따라 소규모 지점도 월 1만 대만달러 이상, 대형 광고판은 월 2만~3만 대만달러 수준의 임대료가 발생한다. 약 15척×15척 크기의 철제 광고판 역시 주요 지역에서는 월 2만~3만 대만달러 수준으로 알려졌다. 이에 자금력이 상대적으로 부족한 정치 신인들은 주요 교차로의 대형 광고판 대신 지지자가 제공하는 공간이나 임대료가 낮은 건물 벽면 등을 활용하는 방식으로 비용을 절감하고 있다.
옥외광고 사업자의 서비스 형태도 변화하고 있다. 일부 업체는 단순 광고물 제작에서 벗어나 토지 임차부터 철골 구조물 설치, 광고물 제작·게시, 태풍 발생 시 철거와 재설치까지 담당하는 원스톱 방식의 옥외광고 서비스를 제공하고 있다. 태풍의 영향을 자주 받는 대만의 기후 특성상 대형 광고판의 유지·관리가 광고 집행의 중요한 요소이기 때문이다. 이러한 서비스는 후보자가 선거 기간 동안 광고물 관리 부담을 줄이는 동시에 선거 상황에 맞추어 광고 내용을 교체할 수 있다는 장점도 갖는다.
또 다른 특징은 핵심 지역의 광고 공간 부족이다. 타이둥의 경우 선거를 앞두고 도심 핵심 지역의 광고판을 확보하기가 점차 어려워지면서 후보자들이 기존 옥외광고뿐 아니라 온라인 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있다. 대형 광고판이 지역 내 인지도 확보와 후보자의 존재감을 보여주는 데 효과적이라면, 온라인 광고는 지역과 대상 유권자를 보다 세밀하게 설정할 수 있다는 장점이 있다. 이에 따라 전통적인 거리 광고와 SNS, LINE, 전자 홍보물 등 디지털 채널을 함께 활용하는 방식이 선거 홍보 전략의 한 축으로 자리 잡고 있다.
특히 2026년 선거에서는 디지털 옥외광고(DOOH) 활용 확대도 주목된다. 업계에서는 이번 지방선거를 기존 지역 중심의 선거 홍보에서 벗어나 '지역 간·디지털화된 새로운 홍보 전장'으로 평가하면서 타이베이·신베이·타오위안·타이중·타이난·가오슝 등 6대 직할시를 중심으로 대형 LED 옥외전광판 활용을 적극적으로 제안하고 있다. LED 전광판은 고정된 이미지 중심의 전통 광고판과 달리 영상과 여러 콘텐츠를 교체해 송출할 수 있고, 주요 교통 및 생활 동선에서 후보자의 이름과 얼굴, 기호, 정책 및 슬로건 등을 반복적으로 노출할 수 있다는 특징이 있다. 다만 이는 광고사업자의 업계 자료라는 점에서 객관적인 시장 통계보다는 2026년 옥외광고 업계의 마케팅 방향을 보여주는 사례로 볼 필요가 있다.
일반 상업용 옥외광고 시장에서도 매체에 따른 가격 차이가 상당하다. 2026년 대만 옥외광고 가격 자료에 따르면 일반 옥외광고판은 월 약 4,000~20만 대만달러, LED 전광판은 월 약 3만~15만 대만달러, 버스 광고는 면당 월 약 7,800~19,800대만달러, 버스정류장 광고는 월 약 3,000~15,000대만달러 수준으로 제시된다. MRT 역사 광고의 경우 입지와 광고 형태 등에 따라 월 약 5만~40만 대만달러 이상까지 형성될 수 있다. 실제 광고비는 지역과 노출량, 광고면 크기, 집행기간 등에 따라 크게 달라질 수 있으나 대만 옥외광고 시장에서 다양한 가격대와 매체 선택지가 형성되어 있음을 보여준다.
한편 2026년 선거 옥외광고는 단순히 후보자의 얼굴과 이름을 반복적으로 노출하는 방식에서 벗어나 광고 자체를 화제화하는 크리에이티브 전략으로도 발전하고 있다. 8월 타이난에서는 시의원 선거에 출마한 한 후보가 대형 광고판에 천 대만달러 지폐 이미지와 함께 '我要買票(나는 표를 사겠다)'라는 문구를 크게 표시해 논란과 관심을 동시에 불러일으켰다. '표를 사다'라는 표현이 금권선거를 연상시키도록 의도적으로 설계한 뒤, 실제로는 '타이난의 발전과 미래를 위한 표를 사겠다'는 의미의 정치적 메시지로 연결하는 방식이었다. 광고판은 시민과 언론의 관심을 끌면서 자연스럽게 온라인에서도 재확산됐다.
이러한 사례들을 종합하면, 2026년 대만 옥외광고 시장은 전통적인 '看板(대형 광고판)' 문화가 여전히 강한 영향력을 유지하는 가운데 LED·이동형 매체 및 온라인 광고가 결합되는 방향으로 변화하고 있다고 볼 수 있다. 특히 지방선거는 이러한 변화를 가장 분명하게 보여주는 분야다. 후보자들은 핵심 교차로와 생활권에서 대형 광고판을 통해 지역 내 존재감을 확보하는 동시에 LED 전광판과 온라인 플랫폼을 통해 반복 노출과 확산 효과를 높이고 있다. 반면 인건비와 자재비, 장비비 및 핵심 입지 임대료 상승은 전통적인 대형 광고판 집행의 부담을 높이고 있다. 이에 따라 향후 대만의 옥외광고는 단순히 광고판의 수를 늘리는 방식보다는 입지 선정, 디지털 매체 활용, 온라인 홍보와의 연계 및 화제성 있는 콘텐츠를 결합하여 제한된 예산으로 노출 효과를 극대화하는 방향으로 발전할 가능성이 높다
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