미디어시청률심의위원회(MRC) 옥외 광고(OOH) 측정 표준 통합 개정안 종합 보고서

제 1 장 개요 및 추진 배경

1.1 개정 개요 및 추진 배경

최근 미디어시청률심의위원회(Media Rating Council, 이하 MRC)는 옥외 광고(Out-of-Home, OOH) 측정 표준의 통합 최종안(Phase 1 & Phase 2 통합본, 2025년 12월)을 공식 발표하였다.

기존 옥외광고 시장은 TV, 디지털 비디오, 웹, 모바일 등 타 미디어 매체와 비교했을 때, 수집 및 산출되는 지표의 객관성과 미디어 간 비교 가능성(Cross-Media Comparability)이 다소 부족하다는 지적을 지속적으로 받아왔다. 매체사별로 각기 다른 임의의 가시성 기준을 적용하거나 단순 노출 구역 진입 데이터를 최종 '청중' 수치로 혼용하여 사용하는 등 통일된 측정 기준의 부재가 주요 원인으로 작용하였다.

이러한 문제점을 해결하고 옥외광고 데이터를 타 미디어 지표와 일대일로 비교·평가할 수 있는 표준화된 기틀을 마련하기 위해 MRC는 단계적 표준화 작업을 추진하였다.

1. Phase 1 (2024년 4월 발표): 기초 물리적 공간 측정, 디스플레이 작동성, 유동량 및 기본 노출 지표 등 자격을 갖춘 옥외광고 측정의 기본 구성 요소와 표준을 정립하였다 (청중 요구사항은 의도적 제외).
2. Phase 2 (2025년 7월 공공 의견 수렴안 공개): 정밀한 오디언스(청중) 인정 자격, 노출 가능성(LTS) 모델링, 정밀 체류 시간 및 소비 증거 검증에 중점을 둔 보충 표준을 제시하였다.
3. 통합 최종 표준 (2025년 12월 완결): Phase 1과 Phase 2를 단일 파이프라인 구조로 일원화하여, 기초 유동량 측정부터 최종 중복 제거된 고유 개인 단위의 청중 산출에 이르는 완결된 표준 가이드라인을 완성하였다.

이 문서에 포함된 표준은 미디어심의위원회(MRC)가 주도한 프로젝트에서 비롯되었으며, DPAA, Geopath, OAAA 등 다수의 옥외광고 공급업체와 관련 산업 협회, 그리고 측정 기관 및 기타 관심 기관이 참여했다. 이 표준들은 주요 구매자 측 산업단체(예: 4A)와 그 구성원들에게 노출되었고, 이후 공식 채택 전에 공식적인 공공 의견 수렴 기간을 거쳐 대중에게 제공되었다.

1.2 표준의 적용 범위 및 매체 분류

본 표준은 아날로그 및 디지털 방식으로 전달되는 정적 빌보드, 비디오/애니메이션 디스플레이, 오디오 수반 매체 등 다양한 옥외 시각/음향 미디어 형식 전반에 공통 적용된다.

[표 1] 전달 형태별 광고 유형 (Ad Types by Delivery Form)

※ 트라이비전 – 전통적인 광고판 크기의 광고 디스플레이로, 움직이는 프리즘 패널을 이용해 표면을 회전시키는 방식이다. 세 가지 서로 다른 광고 메시지가 미리 정해진 순서로, 일정 시간 동안 광고판에 표시된다.

[표 2] 옥외광고 미디어 주요 분류 (Types of 옥외광고 Media)

특히 공항이나 역사 등 교통 허브(Transit) 내 통행객이 탑승 게이트나 특정 매장에 머무르며 체류 시간이 발생하는 경우, 대중교통 매체에서 장소 기반(Place-Based) 매체의 성격으로 전환되어 해당 기준이 유연하게 연계 적용된다.

제 2 장 5단계 측정 계층 구조 (Measurement Hierarchy)

개정된 표준은 단순한 공간 유동량 측정부터 최종 청중(Audience) 산출까지를 5단계의 명확하고 순차적인 계층 구조로 정립하였다.

2.1 [1단계] 위치 유동량 / 교통량 (Location Circulation or Traffic)

• 정의: 특정 디스플레이가 위치한 도로, 교차로, 역사, 매장 등을 통과하거나 존재하는 총 차량 및 보행자의 수
• 자격 기준: 해당 장소에서의 단순 '존재감(Presence)'을 기준으로 산출한다.
• 특징: 광고 노출 여부나 화면 상태와 무관한 위치 기반의 순수 총 유동 인구 지표이다. 단독으로는 '노출수'나 '오디언스'로 인정될 수 없으며, 상위 계층 지표 산출의 기초 데이터로 활용된다.

2.2 [2단계] 조조회수 / 총 노출 (Gross Impressions / Rendered Impressions)

• 정의: 디스플레이가 정상 작동(Functional)하는 동안, 미리 정의된 디스플레이 노출 구역(Display Exposure Zone) 내에 사람이 존재(Presence)한 총 횟수의 합계
• 자격 기준: '디스플레이 정상 작동성'과 '노출 구역 내 존재감'이 동시에 충족되어야 한다. 디지털 광고의 경우 최소한 화면 렌더링이 시작(Begin-to-render)되어 정상 송출되었음이 입증되어야 한다.
• 특징: 시야를 가리는 장애물(Obstructions)이 존재하더라도 무효화되지 않으며, 최대 잠재 노출 수치를 나타낸다.

2.3 [3단계] 가시 노출 / OTS (Viewable Impressions / Opportunity to See)

• 정의: 디스플레이 노출 구역 내 존재하며 디스플레이를 시각적으로 직접 볼 수 있는 가시성 조건(Viewability Condition)이 성립된 노출수
• 최소 가시성 규격 (크로스 미디어 공통 표준):
  • 정적 디스플레이 / 포스터: 화면의 100% 픽셀이 최소 1초 이상 지속 노출
  • 비디오 디스플레이: 화면의 100% 픽셀이 연속 2초 이상(Continuous 2s) 노출
• 특징: 화면 겹침, OS 팝업 등 논리적 장애물(Logical Obstructions)은 가시 노출을 무효화하지만, 건물·나무 등 환경적/시각적 장애물은 OTS 단계에서는 무효화되지 않고 차하위 LTS 단계에서 보정 요소로 반영된다.

2.4 [4단계] 시율 노출 / LTS (Likelihood-To-See Impressions)

• 정의: OTS 조건을 충족한 잠재 오디언스 중, 디스플레이의 크기, 시야각, 이동 속도, 체류 시간, 시선 유도 요소, 조명 등을 종합 분석하여 실제 광고/콘텐츠를 인지하거나 볼 가능성(Notice or Seen)을 확률 수치로 보정한 지표
• 특징: 단순 OTS보다 한 단계 정밀화된 지표로서 기존의 '시선 보정 접촉(VAC: Visibility Adjusted Contact)' 개념을 발전시킨 지표이다.

2.5 [5단계] 청중 노출 / 시청자수 (Audience / Audience Impressions)

• 정의: LTS 기준을 충족하고, 생체/위치/행동 등 확정적 데이터(Deterministic Data)와 정밀한 체류 시간(Dwell Time) 검증, 그리고 고도화된 무효 트래픽(SIVT) 필터링을 거쳐 실제로 광고를 소비했음이 확인된 중복 제거된 고유 개인(Unique Individuals) 수
• 특징: 타 디지털 미디어 및 TV 등의 오디언스 지표와 1:1 직접 비교 및 통합 집계(Cross-Media Measurement)가 가능한 최상위 표준 통화 지표이다.

제 3 장 기존 표준 대비 주요 개정사항 비교 분석

3.1 세부 지침 및 지표별 적용 요건

측정 기관은 타 미디어와의 직접적인 비교를 용이하게 하고, 미디어 간 믹스 분석(Cross-Media Comparison)이 가능하도록 기존 미디어 표준 지표와의 연계성을 높이는 방향으로 보고 체계를 수립해야 한다.

MRC 디지털 오디언스 측정 표준 참고 링크:
MRC Digital Audience-Based Measurement Standards Final 1.0 (PDF)

제 4 장 핵심 측정 원칙 및 세부 요구사항

4.1 비디오 및 디스플레이 보고 기준

1. 시각 중심의 필수 보고 지표 (Mandatory): 다양한 옥외 매체 간 표준화된 비교 가능성을 확보하기 위해, 최소 필수 보고 기준은 오디오 수반 여부와 관계없이 '시각적 노출 구역(Visual/Display Exposure Zone)' 전용 지표로 한정된다.
2. 선택적 보조 보고 지표 (Optional Secondary Metrics):
   • 시청각 통합 측정 (Video & Audio): 화면이 보이고 음향이 동시에 들리는 공통 영역 기준
   • 오디오 전용 측정 (Audio-only): 화면 시청 여부와 무관하게 소리를 들을 수 있는 오디오 노출 구역 기준
   • 복합 측정 (Video OR Audio): 시각적 노출 또는 청각적 노출 중 하나라도 발생한 전체 영역 기준
3. 추적 광고 (Tracked Ads) 지표 구분: 측정 모듈이 정상 실행되었으나 실제 광고 크리에이티브가 로딩/렌더링되기 전 단계의 수치는 'Tracked Ads'로 구분해야 하며, 이를 결코 '광고 노출수(Ad Impression)'로 라벨링하여 보고해서는 안 된다.

4.2 체류 시간(Dwell Time)과 비율 분할 산출 방식

• 오디언스가 디스플레이 노출 구역 내에 머무르는 지속 시간(초 또는 분 단위)을 반드시 정밀 측정해야 한다.
• 오디언스의 체류 시간 동안 특정 광고 단위(Ad Unit)가 전체 루프 내에서 최소 1회 완제(Complete Render)된 경우에만 100% 노출로 인정한다.
• 체류 시간이 전체 광고 재생 시간보다 짧은 경우, 실제 체류 비율을 적용한 노출 분할 산출 방식(Fractional Impression Calculation)을 적용하여 노출수를 정밀하게 보정해야 한다.

제 5 장 데이터 품질 관리 및 오디언스 변환 요건

LTS(노출 가능성) 수치를 최종 청중(Audience) 지표로 변환하기 위해서는 단순 확률 계산을 넘어 다음의 필수 구성 요소를 모델 및 알고리즘에 반영해야 한다.

5.1 청중 변환 인자 (Audience Qualification Inputs)

1. 자산 크기 및 겉보기 크기 (Apparent Size): 디스플레이가 개인의 시야 내에서 차지하는 시각적 각도(Degree)를 반영한다. 노출 구역 내 시야의 최소 1.5% 이상을 차지해야 하며, 디스플레이 각도는 어느 수평/수직 좌표에서도 55도 이내를 유지하는 것을 권장한다.
2. 환경적/시각적 장애물 (Obstructions): 건물, 나무, 구조물 등에 의해 시야가 가려진 경우 해당 비율만큼 LTS 및 청중 집계에서 차감 보정한다.
3. 이동 속도, 방향 및 수단: 보행자, 승용차, 대중교통 탑승자 등 이동 수단별 속도와 시선 방향성을 정밀 반영한다.
4. 시각적 혼잡도 (Visual Clutter) 및 조명: 주변 경쟁 광고판, 야간 자발광 여부, 시간대별/계절별 조명 변동성을 고려한다.

5.2 확정적 데이터(Deterministic Data) 수집 및 관리

청중 변환 모델의 정확도 제고를 위해 다음의 확정적 데이터를 지속적으로 수집하고 모델 교정에 활용해야 한다.

• 생체/행동 데이터: 안면 인식, 시선 추적(Eye-tracking), 패널 설문 등
• 위치/유동량 데이터: 모바일 위치 데이터(GPS/비콘), POS 영수증, 카메라 센서, 대중교통 이용객 수 등
• 데이터 관리 요건: 확정적 데이터는 대표성을 확보해야 하며, 최신성 유지(최소 월간 업데이트 권장) 및 데이터 노후화(Staleness) 관리 정책을 적용해야 한다.

5.3 무효 트래픽(IVT) 필터링 의무화

• GIVT (General Invalid Traffic): 단순 시스템 오류, 기계적 반복 측정 등 일반 무효 트래픽 제거
• SIVT (Sophisticated Invalid Traffic): 보행자/차량이 아닌 대상의 이동 데이터, 센서 오류, 위치 데이터 조작 등 정교한 무효 트래픽을 청중 데이터 산출 전 단계에서 필수적으로 제거해야 한다.

제 6 장 보고 표준 및 제3자 독립 감사 (Disclosure & Audit)

6.1 보고 파라미터 규격화

• 시간 단위: 기본 일 단위(00:00:00~23:59:59), 주 단위(월~일), 월 단위(TV 방송 월, 달력 월 중 명시)로 명확히 작성하여 보고한다.
• 타임존 기준: 미주 지역 기준 U.S. 동부 표준시(EST/EDT) 적용을 권장한다.
• 디스플레이 DB 관리: 위도/경도 좌표, 매체 분류(Billboard, Street Furniture, Transit, Place-Based), 크기, 해상도, 운영 시간, 루프 구성 등 메타데이터의 최신성을 유지해야 한다.

6.2 투명성 공시 (Disclosure) 및 제3자 감사

• 투명성 공시: 데이터 샘플링 비율, 수집 방법론, 모델 알고리즘 구조, 체류 시간 측정 기준, 누락 데이터 보정(Imputation) 로직 등을 미디어 구매자 및 검증 기관에 투명하게 공시해야 한다.
• 제3자 독립 감사 (Third-Party Audit): 수집 센서의 정확도, 측정 알고리즘, 내부 통제 프로세스, 상류(Upstream) 제3자 데이터 관리 체계 전반에 대해 MRC 등 공인된 제3자 검증 기관의 정기적인 독립 감사를 필수적으로 이수해야 한다.

제 7 장 결론 및 향후 과제

이번 MRC 옥외광고 측정 표준 통합 최종본은 야외 광고를 모바일, 디지털 비디오, TV 등 타 미디어 포맷과 동일 선상에서 객관적으로 평가하고, 크로스 미디어 관점에서 통합 집계할 수 있는 중요한 계기를 마련하였다.

매체사, 광고대행사 및 측정 솔루션 파트너사는 다음과 같은 대응 과제를 선제적으로 추진해야 한다:

1. 정교한 SIVT(무효 트래픽) 필터링 체계의 도입 및 강화
2. 정밀 체류 시간 및 광고 슬롯 단위의 평균 노출수 산출 알고리즘 구축
3. 확정적 데이터 기반의 모델 정기 재학습 및 제3자 독립 감사 준비

이를 통해 옥외광고 매체의 투명성과 데이터 신뢰성을 극대화함으로써 프로그래매틱 구매 및 크로스 미디어 미디어 믹스 환경에서의 경쟁력을 대폭 향상시킬 수 있을 것으로 기대된다.