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Ⅰ. 서론
영국 옥외광고(Out of Home, OOH) 시장은 2024년부터 2026년에 걸쳐 프로그래매틱 디지털 옥외광고(Programmatic Digital Out of Home, pDOOH)를 중심으로 구조적 변화를 맞이하고 있다. 프로그래매틱 DOOH는 디지털 광고 기술(애드테크)을 OOH 매체에 적용하여 광고 인벤토리를 실시간으로 거래하고, 수용자 데이터를 기반으로 타기팅하며, 캠페인 성과를 측정하는 방식이다. 종래의 OOH 광고가 특정 기간 동안 정해진 광고판을 예약하는 방식으로 거래된 것과 달리, pDOOH는 온라인 광고와 유사한 자동화·데이터 기반 거래 환경을 OOH 매체에 구현한다.
프로그래매틱 DOOH는 전통적 OOH와 디지털 광고 기술의 교차점에 있다. 전통적 OOH 광고는 수십 년간 광고주가 특정 위치의 광고판을 특정 기간 동안 예약하는 방식으로 거래되었다. 이 방식은 예측 가능성이 높고 프리미엄 위치를 확보할 수 있다는 장점이 있으나, 유연성이 낮고 캠페인 성과를 정밀하게 측정하기 어렵다는 한계가 있었다. pDOOH는 이 한계를 극복하기 위해 온라인 광고의 방법론을 OOH에 적용한 것으로, 실시간 입찰(Real-Time Bidding, RTB)이나 보장형 프로그래매틱 거래를 통해 광고 인벤토리를 구매하고, 수용자 데이터를 기반으로 타기팅하며, 캠페인 성과를 실시간으로 측정·최적화한다. 특히 날씨, 시간대, 교통 상황, 스포츠 경기 결과 등 실시간 데이터를 활용한 동적 크리에이티브 최적화(DCO)는 pDOOH만의 차별화된 기능으로 광고주들의 관심을 끌고 있다.
영국에서 pDOOH가 빠르게 성장한 배경에는 몇 가지 구조적 요인이 있다. 첫째, 영국은 이미 Route·SPACE·Playout으로 구성된 성숙한 OOH 데이터 표준화 체계를 갖추고 있어, 수용자 데이터 기반의 프로그래매틱 거래를 위한 기초 인프라가 마련되어 있다. 둘째, 제이씨데코(JCDecaux), 클리어채널(Clear Channel), 글로벌(Global), 오션(Ocean) 등 영국 주요 매체사들이 디지털 스크린 인벤토리를 적극적으로 확충하면서 프로그래매틱 거래 가능한 인벤토리 풀이 빠르게 확대되었다. 셋째, WPP, 퍼블리시스, 덴츠(Dentsu) 등 글로벌 광고 그룹들이 영국에 주요 거점을 두고 있어, 디지털 미디어 구매 역량이 높은 대형 에이전시들이 pDOOH 수요를 이끌고 있다. 탈론의 2026년 OOH 트렌드 보고서에 따르면, 영국 OOH 시장에서 광고주들이 더 많은 통제력·더 스마트한 타기팅·더 빠른 크리에이티브 최적화를 제공하는 프로그래매틱 환경으로 예산을 이동시키고 있다.
영국은 유럽 최대의 OOH 광고 시장이자 pDOOH 도입에서 가장 앞선 시장 중 하나다. 모더 인텔리전스(Mordor Intelligence)의 2026년 보고서에 따르면, 영국 OOH 및 DOOH 시장 규모는 2026년 기준 약 19억 6천만 달러에 달하며, 2031년까지 연평균 3.68% 성장하여 23억 2천만 달러에 이를 것으로 전망된다. 특히 프로그래매틱 침투율은 영국 OOH 캠페인의 47%에 달하며, 이는 전년 대비 18%포인트 상승한 수치다. 2026년에는 DOOH가 전체 OOH 지출의 67%를 차지하며 영국 OOH 시장의 핵심 성장 동력으로 자리 잡았다.
VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서는 pDOOH를 "더 이상 초기 단계나 전문가만을 위한 채널이 아니라, 마케터들이 프로그래매틱 미디어를 기획하고 구매하는 방식의 핵심 요소"로 정의하고 있다. VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에 따르면, 영국에서 pDOOH를 광범위한 디지털·프로그래매틱 활동의 일환으로 기획한 구매자 비율이 2023년 대비 59%포인트 증가하여 2026년 92%에 달하였다. 이는 불과 3년 만에 pDOOH가 실험적 채널에서 디지털 미디어 기획의 필수 요소로 전환되었음을 보여주는 강력한 지표다. 영국은 이러한 전환의 선두에 있으며, 영국 시장의 발전 경로는 다른 시장들이 pDOOH를 도입하고 성숙시켜 나가는 과정에서 중요한 참고 사례가 될 수 있다.
본 보고서는 2024년 하반기부터 2026년 상반기까지 영국 pDOOH 시장에서 발생한 주요 변화를 다섯 가지 축을 중심으로 분석한다. 첫째, 영국 pDOOH 시장의 전반적인 현황과 성장 배경, 둘째, 공급 측 플랫폼(SSP)의 경쟁과 통합을 중심으로 한 생태계 구조 변화, 셋째, 거래 표준화와 프로그래매틱 거래 방식의 진화, 넷째, 인공지능(AI)·데이터·동적 크리에이티브 최적화(DCO)의 결합을 통한 캠페인 고도화, 다섯째, 탄소 효율성과 환경·사회·지배구조(ESG) 측면에서의 pDOOH의 위상을 순서대로 살펴본다.
Ⅱ. 영국 pDOOH 시장 현황과 성장 배경
1. 시장 규모와 성장 지표
영국 OOH 시장에서 pDOOH의 성장을 이해하기 위해서는 먼저 DOOH 전체의 성장 맥락을 살펴볼 필요가 있다. 아웃스마트(Outsmart)의 수익 보고에 따르면, 영국 전체 OOH 수익에서 DOOH가 차지하는 비중은 2024년 66%에서 2025년 67%로 증가하였으며, 2025년 4분기에는 분기 수익의 69%를 기록하였다. 절대 금액으로는 2024년 기준 DOOH 수익이 £9억 2천 7백만에 달한다. 모더 인텔리전스의 2026년 보고서는 영국 OOH 시장의 성장 전망을 긍정적으로 평가하며, 시장 규모가 2025년 약 19억 1천만 달러에서 2031년 23억 2천만 달러로 연평균 3.68% 성장할 것으로 전망한다. 이 성장의 핵심 동력은 프로그래매틱 방식으로의 전환이 가속화되면서 DOOH 인벤토리의 거래 효율성이 높아지고, 더 많은 광고주와 예산이 OOH 채널로 유입되는 선순환 구조가 형성되고 있다는 점이다.
영국 pDOOH 시장의 성장세는 수치로 명확하게 확인된다. IAB UK의 2025년 상반기 디지털 광고 지출 보고서(HY 2025 Digital Adspend Report)에 따르면, 2025년 상반기 영국 디지털 광고 지출은 £187억에 달했으며, 이 중 디지털 옥외광고(DOOH)가 £4억 9천만을 기록하였다. 탈론(Talon)의 2026년 OOH 트렌드 보고서는 2026년 영국 OOH 전체 수익이 전년 대비 4.1% 추가 성장하여 £14억 7천 1백만에 이를 것으로 전망한다. pDOOH의 성장 속도는 더욱 가파르다. 빌럽스(Billups)의 분석에 따르면, 2025년 영국 DOOH 지출의 3분의 1이 프로그래매틱 방식으로 집행되었으며, 2026년에는 이 비중이 41%로 상승할 것으로 예측된다.
영국에서 pDOOH가 급성장한 또 다른 배경은 2020년 코로나19 팬데믹 이후의 시장 반등과 디지털 전환 가속화다. 팬데믹 기간 동안 영국 OOH 시장 수익은 £6억 9천만으로 급락하였으나, 이후 5년 만에 두 배 이상으로 회복하는 강한 반등을 보였다. 이 과정에서 광고주들은 더 유연하고 측정 가능한 OOH 광고 방식에 대한 필요성을 강하게 인식하였으며, pDOOH는 이 수요를 충족하는 해답으로 떠올랐다. 팬데믹 이후 유동인구 패턴의 변화(재택근무 확산, 쇼핑 행동 변화 등)도 pDOOH의 성장을 자극하였다. 고정된 위치에 장기간 게시되는 전통적 OOH보다, 실시간으로 수용자 데이터에 반응하여 크리에이티브를 조정할 수 있는 pDOOH가 변화하는 소비자 이동 패턴에 더 유연하게 대응할 수 있었기 때문이다. 세계 옥외광고기구(World OOH Organization)에 소개된 영국 Route의 측정 사례에서도, 팬데믹 이후 실제 통행량 회복 과정에서 실시간에 가까운 데이터 갱신의 필요성이 더욱 부각되었다고 분석하였다.
pDOOH 시장 성장에서 주목해야 할 또 다른 측면은 예산 규모와 출처다. VIOOH의 2024년 State of the Nation 보고서는 pDOOH가 전통적 OOH 예산이 아닌 디지털 채널 예산에서 유입되는 비율이 빠르게 증가하고 있음을 보여준다. 핵심 시장에서 pDOOH로의 예산 재배분 비율은 전년 대비 4%포인트 증가하였다. 또한 디지털·프로그래매틱 팀이 pDOOH 예산을 확보할 때 주로 다른 디지털 채널(81%)과 전통적 채널(79%)에서 예산을 전환하는 것으로 나타났다. 이는 pDOOH가 기존 OOH 예산의 단순한 대체재에 그치지 않고, 디지털 미디어 예산의 일부도 흡수하는 방향으로 성장하고 있음을 시사한다. 또한 같은 보고서에서 pDOOH를 구매할 때 DOOH에서의 예산 전환 비율은 전년 대비 16%포인트 증가한 69%를 기록하여, DOOH 예산이 점차 프로그래매틱 방식으로 집행되는 비율이 높아지고 있음을 보여준다.
캠페인 포함 비율도 빠르게 증가하고 있다. VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에 따르면, 영국에서 pDOOH가 포함된 캠페인 비율은 최근 18개월 기준 34%로, 2024년의 31%에서 3%포인트 상승하였다. 영국 마케터들은 향후 18개월 내 이 비율이 47%로 상승할 것으로 예상하고 있다. 같은 보고서에서 pDOOH 투자 증가를 계획한 응답자 중 96%가 DOOH를 포함한 다른 채널에서 예산을 재배분할 계획이라고 답변하였으며, 이는 2024년의 82%에서 크게 증가한 수치다. WPP 미디어의 최고 고객 책임자(CCO) 니콜 론스데일(Nicole Lonsdale)은 The Media Leader와의 인터뷰에서 "영국 pDOOH 시장은 현재 전체 OOH 시장의 약 8% 수준이며, 올해 약 10%로 성장할 것으로 예상한다. 이는 전년 대비 25% 성장에 해당한다"고 밝혔다.
2. pDOOH 성장의 구조적 배경
pDOOH 성장의 또 다른 축은 주요 수요 측 플랫폼(DSP)과의 연동 확대다. 광고주와 에이전시들이 일상적으로 사용하는 구글 디스플레이 앤 비디오 360(DV360), 더 트레이드 데스크(The Trade Desk), 야후 DSP(Yahoo DSP) 등 주요 DSP들이 pDOOH 인벤토리를 지원하면서, 디지털 광고 구매자들이 기존 플랫폼에서 OOH 인벤토리를 함께 구매할 수 있는 환경이 갖추어졌다. VIOOH는 50개 이상의 DSP와 연동되어 있으며, 브로드사인의 플레이스 익스체인지 인수로 이 연동 범위는 더욱 확대되었다. JCDecaux UK의 분석에 따르면, pDOOH에 경험이 있는 구매자들은 소셜 미디어와 디스플레이 광고보다 pDOOH가 더 높은 혁신 기회를 제공한다고 인식하며, 이는 pDOOH가 디지털 미디어 계획의 핵심 채널로 인정받고 있음을 보여준다.
영국 pDOOH의 급성장은 단순한 기술 도입을 넘어 구조적 변화의 산물이다. 모더 인텔리전스의 2026년 영국 OOH 시장 보고서는 "OOH 전문 에이전시들이 프로그래매틱 예산의 약 5분의 4를 관리하고 있어, 데이터 기반 기획으로의 전환을 반영한다"고 분석한다. 이는 OOH 광고 집행이 전통적인 미디어 바이어 중심에서 디지털·프로그래매틱 전문 팀 중심으로 이동하고 있음을 시사한다. VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에 따르면, 디지털 및 프로그래매틱 팀이 pDOOH 거래의 주요 경로로 부상하여 전 세계적으로 응답자의 88%가 이를 주요 경로로 꼽았으며, 이는 2024년 핵심 시장 기준 75%에서 상승한 수치다. 특히 전담 pDOOH 팀을 보유한 조직의 비율은 2024년 32%에서 2026년 53%로 크게 증가하여, 영국 광고 업계 내에서 pDOOH 전문 역량이 빠르게 축적되고 있음을 보여준다.
pDOOH의 예산 출처도 변화하고 있다. 과거에는 pDOOH 예산이 주로 기존 OOH 예산에서 전환되었으나, 현재는 소셜 미디어, 디스플레이 광고, 검색 광고 등 디지털 채널에서의 예산 재배분이 주류를 이루고 있다. VIOOH의 2026년 글로벌 보고서는 pDOOH 투자 증가를 계획한 응답자의 95%가 다른 디지털 채널에서 예산을 재배분할 계획이라고 밝혔다. 이는 pDOOH가 OOH 내부의 형식 전환을 넘어, 전체 디지털 미디어 예산 내에서 새로운 위치를 확보하고 있음을 의미한다. JCDecaux UK는 공식 분석에서 "pDOOH에 경험이 있는 구매자들은 소셜 미디어(83%)와 디스플레이(81%)보다 pDOOH(90%)가 더 높은 혁신 기회를 제공한다고 인식한다"고 밝혔다.
Ⅲ. 공급 생태계의 재편: SSP 경쟁과 통합
1. Broadsign의 Place Exchange 인수: 시장 통합의 신호탄
영국 pDOOH 공급 생태계는 소수의 대형 공급 측 플랫폼(SSP)이 주도하는 구조로 재편되고 있다. 2024~2026년 기간 동안 가장 중요한 SSP로는 VIOOH(JCDecaux 산하), 브로드사인(Broadsign), 비스타 미디어(Vistar Media), 하이브스택(Hivestack) 등이 있다. 이 중 비스타 미디어는 2025년 1월 T-모바일(T-Mobile)에 약 6억 달러에 인수되었으며, 페리온(Perion)은 2023년 12월 하이브스택을 인수하여 통합하였다. 이처럼 SSP 시장에서의 인수합병은 2024~2026년 기간 동안 업계의 주요 흐름으로, 시장이 소수의 대형 플랫폼으로 통합되는 공고화(consolidation) 단계에 접어들고 있음을 보여준다. 모더 인텔리전스는 이러한 공급 측 플랫폼 통합이 "중소 규모 스크린을 전국 단위 구매를 위한 통합 프로그래매틱 파이프라인으로 연결할 가능성이 있다"고 평가하였다.
2025년 11월 25일, 옥외광고 애드테크 기업 브로드사인(Broadsign)은 독립 OOH 공급 측 플랫폼(Supply-Side Platform, SSP)인 플레이스 익스체인지(Place Exchange)를 인수하였다고 발표하였다. 브로드사인의 공식 발표에 따르면, 이번 인수는 브로드사인의 콘텐츠 관리 시스템(CMS), 광고 서빙, 매수·매도 측 역량을 플레이스 익스체인지의 SSP와 결합함으로써 브로드사인의 글로벌 프로그래매틱 DOOH 서비스를 강화하고 전체 OOH 애드테크 포트폴리오의 혁신을 가속화하는 것을 목적으로 한다. 이번 인수로 브로드사인은 전 세계 180만 개의 프로그래매틱 거래 가능 스크린을 지원하는 플랫폼으로 성장하였으며, 임직원 수도 370명으로 확대되었다.
플레이스 익스체인지(Place Exchange)는 인수 이전 이미 영국 시장에서 클리어채널(Clear Channel)과의 파트너십을 통해 상당한 입지를 구축하고 있었다. 브로드사인이 2023년 10월 발표한 자료에 따르면, 플레이스 익스체인지는 클리어채널의 범유럽 광고 플랫폼인 론치패드(LaunchPAD)와의 통합을 통해 영국을 포함한 벨기에, 프랑스, 핀란드, 노르웨이, 네덜란드, 스페인, 스웨덴, 폴란드 등 다수의 유럽 시장에서 클리어채널의 DOOH 인벤토리에 대한 프로그래매틱 직접 구매를 지원하고 있었다. 클리어채널의 론치패드 플랫폼은 월 20억 임프레션의 프로그래매틱 집행 역량을 갖추고 있으며, 플레이스 익스체인지 SSP를 통해 광고주는 영국 전역의 약 13,000개 클리어채널 DOOH 스크린에 접근할 수 있었다. 브로드사인의 인수로 이 인벤토리는 브로드사인의 글로벌 네트워크와 통합되어 더 넓은 수요 풀을 확보하게 되었다.
브로드사인의 CEO 버 스미스(Burr Smith)는 인수 발표에서 "플레이스 익스체인지 인수로 브로드사인은 시장에서 가장 포괄적인 OOH 광고 솔루션을 제공할 수 있게 됐다. OOH의 미래는 더 스마트하고, 더 효율적이며, 더 역동적이고, 더 측정 가능한 방향으로 나아갈 것"이라고 밝혔다. 이번 인수는 브로드사인의 7년 미만 기간 동안 이루어진 네 번째 인수합병이다. 모더 인텔리전스는 이 통합이 "중소 규모 스크린의 전국 단위 구매 기회를 열어줄 통합 프로그래매틱 파이프라인을 제공할 가능성이 있다"고 분석하였다. 다만, 같은 보고서는 "광고주 역량이 여전히 병목 현상을 일으키고 있다"고 지적하면서 "구매자 커뮤니티의 절반은 아직 동적 크리에이티브 역량이 부족하다"고 언급하여, 기술 인프라와 함께 광고주 교육도 중요한 과제임을 시사하였다.
2. VIOOH의 글로벌 인벤토리 확장과 영국 시장 연계
VIOOH(JCDecaux 산하 프로그래매틱 DOOH 플랫폼)는 2025~2026년 기간 동안 공격적인 글로벌 파트너십 확장을 통해 플랫폼 규모를 빠르게 키웠다. VIOOH는 현재 36개 시장에서 프로그래매틱 거래를 지원하며, 50개 이상의 수요 측 플랫폼(DSP)과 연동되어 있다. 영국에서는 2026년 3월 24일 프리미엄 옥외광고 전문 매체사 오픈 미디어(Open Media)와의 파트너십을 발표하여, 런던·리버풀·맨체스터·버밍엄·뉴캐슬에 위치한 42개 프리미엄 LED 스크린과 월 1억 2천만 임프레션을 VIOOH의 글로벌 프로그래매틱 마켓플레이스에 연동하였다.
2025년 11월, 영국의 옥외광고 전문사 멀티플라이 미디어 그룹(Multiply Media Group)은 런던 라이츠(London Lites)를 인수하면서 옥스퍼드 스트리트의 더 큐브(The Cube)를 포함한 65개 프리미엄 사이트를 확보하고 백라이트 UK(Backlite UK) 브랜드를 론칭하였다고 모더 인텔리전스가 보고하였다. 이는 영국 OOH 시장에서 프리미엄 위치 확보를 위한 경쟁이 여전히 치열함을 보여준다. 반면 같은 시기, 영국의 중형 옥외광고 전문사 75미디어(75Media)는 주요 부동산 임차 계약 갱신에 실패한 후 자진 청산에 들어갔다. 모더 인텔리전스는 75미디어의 사례가 454%의 매출 성장에도 불구하고 임차 의존도와 에너지 비용 상승이 중소 매체사의 생존을 위협할 수 있음을 보여주는 사례라고 분석하였다. 이처럼 영국 pDOOH 시장의 성장 이면에는 임차 의존도, 에너지 비용, 지자체 규제 등 중소 매체사들이 직면한 구조적 과제도 공존하고 있다.
VIOOH의 영국 파트너십 확대는 단순한 인벤토리 규모 확장을 넘어 프리미엄 포지셔닝 전략의 일환으로 볼 수 있다. 2026년 3월 오픈 미디어와의 파트너십 발표에서 주목되는 점은 42개 스크린이라는 상대적으로 적은 숫자에도 불구하고, 런던의 피카딜리 서커스, 리버풀, 맨체스터 등 영국 주요 도시의 전략적 핵심 위치에 배치된 프리미엄 LED 스크린이라는 점이다. 이는 VIOOH가 대규모 일반 인벤토리와 함께 엄선된 프리미엄 인벤토리도 큐레이션하여 광고주에게 다양한 선택지를 제공하는 전략을 추구하고 있음을 보여준다. 모더 인텔리전스는 이러한 접근 방식에 대해 "공급 측 플랫폼들이 규모 지향 통합과 부티크 프리미엄 형식 인벤토리 모두를 동일한 플랫폼 인프라 내에서 수용하는 전략"이라고 분석하였다.
VIOOH의 최고경영자 장-크리스토프 콩티(Jean-Christophe Conti)는 2026년 State of the Nation 보고서 발간에 즈음하여 "2026년 State of the Nation 보고서는 하나의 임계점을 넘은 채널의 모습을 보여준다. 프로그래매틱 DOOH는 더 이상 초기 단계나 전문가만을 위한 채널이 아니라, 마케터들이 프로그래매틱 미디어를 기획하고 구매하는 방식의 핵심 요소가 되었다. 글로벌 기준으로 예상되는 44%의 pDOOH 투자 증가는 측정 가능한 결과를 제공하는 능력과 광고주가 요구하는 유연성·통제력에 대한 신뢰가 커지고 있음을 반영한다"고 평가하였다. 한편, 2025년 11월에는 영국의 중형 옥외광고 전문사 75미디어(75Media)가 주요 부동산 계약 갱신에 실패한 후 자진 청산에 들어갔다고 모더 인텔리전스가 보고하여, 시장 성장 이면에 중소 매체사들이 임차 의존도와 에너지 비용 압박에 취약하다는 점을 드러냈다.
3. 큐레이티드 마켓플레이스의 부상
큐레이티드 마켓플레이스의 부상과 함께 주목할 또 다른 흐름은 퍼스트 파티 데이터의 활용 확대다. 개인정보 보호 규정의 강화와 서드 파티 쿠키의 퇴장으로 인해, 광고주들은 자신이 직접 보유한 고객 데이터(퍼스트 파티 데이터)를 미디어 집행에 활용하는 방향으로 이동하고 있다. pDOOH는 이러한 흐름에서 특히 유리한 위치에 있다. 쿠키 없이도 위치 데이터, 시간대, 날씨 등 맥락적 신호를 기반으로 타기팅이 가능하며, 퍼스트 파티 데이터와 결합하면 더욱 정교한 캠페인이 가능하다. JCDecaux UK는 "1인칭 데이터 통합은 개인정보 보호 규정과 데이터 윤리를 준수하면서 도달 효율과 인타겟 도달을 극대화하는 방향으로 캠페인 지출, 타기팅, 입찰, 크리에이티브를 최적화하는 기회를 제공한다"고 설명하였다. 실제로 영국의 소매업체들은 고객 주소 데이터, IP 신호, SDK 데이터, 매장 내 구매 데이터 등을 pDOOH 캠페인에 통합하여, 특정 위치의 고객 특성에 맞춘 개인화된 캠페인을 운영하고 있다.
pDOOH 생태계에서 주목할 또 다른 흐름은 큐레이티드 마켓플레이스(Curated Marketplace)의 부상이다. VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에 따르면, 응답자의 58%가 가까운 미래에 큐레이티드 마켓플레이스를 고려할 의향이 있다고 밝혔다. 큐레이티드 마켓플레이스는 단일 거래 ID 아래 인벤토리를 묶음으로써, 구매자가 전통적인 프라이빗 마켓플레이스(PMP)의 타기팅 정밀도와 브랜드 안전성을 유지하면서 전국 또는 다중 시장 도달을 달성할 수 있도록 한다. 이는 pDOOH의 가장 지속적인 과제 중 하나인 인벤토리 파편화 문제를 해결하는 방안으로 주목받고 있다. 큐레이티드 마켓플레이스의 확산은 대형 SSP와 매체사, 에이전시 사이의 협력 방식을 변화시키고 있으며, 오픈 미디어의 42개 프리미엄 LED 스크린을 VIOOH에 연동한 것도 이러한 큐레이션 전략의 일환으로 볼 수 있다.
Ⅳ. 거래 표준화와 프로그래매틱 거래 방식의 진화
1. 보장형 거래(Programmatic Guaranteed)의 확산
영국 pDOOH의 측정과 귀인(Attribution) 체계도 빠르게 발전하고 있다. 플레이스 익스체인지(현재 브로드사인 산하)가 제공하는 퍼뷰(PerView) OOH 측정 솔루션은 도달률, 빈도, 수용자 기반 타기팅을 pDOOH 캠페인에 적용하여 성과를 측정하는 기능을 제공한다. 브로드사인의 공식 발표에 따르면, 플레이스 익스체인지 SSP는 "스크린별 수용자 기반 타기팅, 동적 입찰 트리거, 이동 미디어를 위한 지오스패셜 타기팅, 고급 분석 및 보고"와 같은 기능을 지원한다. 이러한 측정 역량의 발전은 OOH 광고가 TV나 디지털 광고처럼 구체적인 성과 지표(KPI)로 평가받을 수 있는 환경을 만들고 있다. OOH 광고 지출의 투명성이 높아지고 광고주가 ROI를 파악하기 쉬워질수록, 더 많은 광고주와 예산이 pDOOH 채널로 유입될 수 있다는 것이 업계의 기대다.
영국 pDOOH의 거래 구조를 이해하기 위해서는 보장형(Guaranteed)과 비보장형(Non-Guaranteed) 두 가지 방식의 차이를 먼저 이해해야 한다. 보장형 프로그래매틱 거래는 광고주가 사전에 특정 인벤토리를 특정 가격에 예약하는 방식으로, 전통적인 직접 거래(direct deal)를 자동화한 형태다. 반면 비보장형 거래는 경매 방식으로 실시간 입찰을 통해 광고 인벤토리를 구매하는 방식으로, 온라인 광고의 프로그래매틱 거래 방식과 유사하다.
영국 pDOOH 시장에서 거래 방식은 빠르게 진화하고 있다. 초기에는 비보장(Non-Guaranteed) 거래 방식이 주류였으나, 최근에는 인벤토리의 디지털화 확대, 프로그래매틱 보장형(Programmatic Guaranteed) 도구의 성숙, 자동화된 사전 예약 기능의 확산이 맞물리면서 보장형 거래가 빠르게 성장하고 있다. 탈론(Talon)의 2026년 OOH 트렌드 보고서는 "보장형 OOH 구매가 지난 1년간 탄력을 받았으며, 이 변화는 2026년 더욱 가속화되어 프리미엄 OOH 인벤토리를 프로그래매틱 방식으로 확보하면서도 직접 거래의 확실성을 유지하기가 더 쉬워질 것"이라고 분석한다. 보장형 pDOOH 거래는 광고주에게 특정 인벤토리의 사전 확보와 예측 가능한 노출을 보장하면서도, 프로그래매틱 방식의 자동화와 타기팅 유연성을 함께 제공한다는 점에서 양측의 장점을 결합한 방식이다.
영국 pDOOH 거래 표준화의 또 다른 핵심 측면은 측정(Measurement)과 귀인(Attribution)이다. 전통적 OOH 광고는 캠페인 종료 후 수행된 설문조사나 Route의 수용자 데이터를 통해 성과를 추정하는 방식이었다. pDOOH는 이를 넘어 실시간 노출 데이터를 집계하고, 모바일 위치 데이터와 연동하여 광고 노출 후 매장 방문(Footfall Attribution)이나 온라인 행동 변화를 추적할 수 있다. 엑스체인지와이어(ExchangeWire)의 분석에 따르면, "2026년은 표준화가 자리를 잡으며 독립성과 책임성을 기반으로 프로그래매틱 DOOH의 다음 성장 단계를 위한 기반을 마련하는 해가 될 것"이라고 전망한다. 엑스체인지와이어는 또한 온라인 광고 업계가 투명성 문제로 오랜 어려움을 겪어온 것을 반면교사로 삼아, 광고 납품의 투명성과 책임성 확보가 pDOOH 생태계 발전의 핵심 과제임을 강조하였다.
2025년 12월에는 플레이스 익스체인지(Place Exchange)가 구글 디스플레이 앤 비디오 360(Google Display & Video 360, DV360) 내에서 DOOH를 위한 프로그래매틱 보장형 거래 기능을 출시하였다. 이는 세계 최대 광고 플랫폼 중 하나인 구글의 생태계 안에서 DOOH 인벤토리를 보장형 방식으로 구매할 수 있게 된 것으로, 기존 디지털 광고 구매자들이 익숙한 환경에서 pDOOH를 거래할 수 있는 접근성을 크게 높인 사건이었다.
2. OpenDirect(OOH) 1.5.1과 업계 표준화
영국 pDOOH 시장의 성장에는 아웃스마트(Outsmart)의 OOH 표준 위원회가 주도하는 기술 표준화가 중요한 기반을 제공하고 있다. 영국 OOH 업계는 프로그래매틱 직접 거래를 위한 OpenDirect(OOH) 1.5.1, 노출 배수 표준(Impression Multiplier Standard, IMS), Playout 2024 등의 기술 표준을 발행하고 있다. 이 표준들은 영국 시장에 한정된 기준이지만, 노출 배수와 송출 증거의 표준화가 다른 시장에서도 어떻게 구현될 수 있는지를 보여주는 사례로 주목받고 있다. 표준화의 필요성은 업계에서도 공감대를 형성하고 있다. IAB 유럽 OOH 운영 그룹의 일원인 야후 광고(Yahoo Advertising)의 앨리스 비크로프트(Alice Beecroft) 수석 이사는 JCDecaux UK와의 인터뷰에서 "표준화는 광고 산업의 주요 과제로, OOH와 특히 DOOH도 예외가 아니다. OOH 디지털화의 강점은 측정 가능성, DCO, 프로그래매틱 타기팅에 있다. 업계 전반의 표준화 없이는 이 솔루션들의 잠재력을 온전히 실현할 수 없다"고 강조하였다.
거래 표준화의 진전은 pDOOH의 구매 용이성(accessibility)을 높이는 데 직접적으로 기여하고 있다. 아웃스마트의 OpenDirect(OOH) 1.5.1 표준은 광고주가 다양한 매체사의 인벤토리를 통일된 방식으로 직접 구매할 수 있는 기반을 제공한다. 이 표준이 없다면 각 매체사마다 다른 형식의 제안서와 계약 절차를 거쳐야 하므로, 복수의 매체사에 걸친 대규모 캠페인 집행이 시간과 비용 측면에서 비효율적이 된다. 탈론의 2026년 보고서는 "자동화가 ad 구매 과정의 많은 부분을 단순화했지만, 공항 네트워크나 이벤트 기반 스크린 같은 상당한 프리미엄 인벤토리는 여전히 IO(Insertion Order) 방식이나 프로그래매틱 생태계 외부에서 예약해야 해서 마찰이 발생한다"는 업계 전문가의 목소리를 인용하면서, 표준화를 통한 접근성 개선이 여전히 중요한 과제임을 강조하였다. 이러한 맥락에서 영국 OOH 표준 위원회의 기술 표준 제정 활동은 시장 전체의 거래 효율성을 높이는 핵심 인프라 역할을 하고 있다.
IAB UK의 분석에 따르면, pDOOH는 2023년 OOH 광고 지출의 5%에 불과하였으나 2027년까지 16%로 증가할 것으로 전망된다. 이처럼 빠른 성장 경로는 영국 OOH 시장이 프로그래매틱 거래 방식을 광고 집행의 표준으로 흡수하는 속도를 보여준다. 그러나 모더 인텔리전스는 "측정 표준화 격차가 여러 OOH 사업자에 걸친 교차 네트워크 ROI 보고를 방해하고 있다"고 지적하며, 인벤토리 표준화가 시장 전체의 성장을 위한 선결 과제임을 강조하였다.
Ⅴ. AI·데이터·동적 크리에이티브 최적화(DCO)의 결합
1. 데이터 기반 타기팅의 고도화
영국 pDOOH 시장의 성숙도를 보여주는 가장 두드러진 지표 중 하나는 데이터 기반 타기팅의 고도화다. JCDecaux UK의 2024년 연말 분석에 따르면, 1인칭 데이터(First-Party Data) 통합은 2025년 이후 pDOOH의 핵심 발전 방향 중 하나로, 개인정보 보호 규정 준수와 타기팅 효율성을 동시에 추구하는 방식으로 진화하고 있다. 소매업체들은 고객 주소 데이터, IP 신호, SDK 데이터, 웹 분석, 판매 데이터 등을 pDOOH 캠페인의 수용자 및 크리에이티브 전략에 활용함으로써, 매장 주변의 소비자 특성에 맞춘 타기팅 캠페인을 하루 중 시간대별로 달리 운영하는 것도 가능해졌다.
영국 pDOOH 캠페인에서 활용되는 데이터 유형은 크게 세 가지로 구분된다. 첫째, 수용자 데이터로 Route의 측정 데이터, 모바일 위치 데이터, 인구통계 데이터 등이 활용된다. 둘째, 맥락적 데이터로 날씨, 시간대, 교통 상황, 스포츠 경기 결과, 주식 가격 등 실시간 외부 신호들이 크리에이티브 트리거로 활용된다. 셋째, 1인칭 데이터로 광고주가 직접 보유한 CRM 데이터, 웹 행동 데이터, 매장 방문 데이터 등이 타기팅에 통합된다. JCDecaux UK의 분석에 따르면, "실시간 데이터 분석, 근실시간 테스트와 최적화를 pDOOH에 주입하면 매우 관련성 높은 크리에이티브와 위치 타기팅이 가능하다. DCO로 제작된 크리에이티브는 위치 기반 정보를 제공할 뿐만 아니라, 특정 위치에서 어떤 제품이나 메시지가 최고의 성과를 내는지를 학습하고 그에 맞게 최적화한다." 이처럼 다층적 데이터의 통합은 pDOOH를 단순한 디지털 옥외광고를 넘어 데이터 기반 미디어 채널로 발전시키는 주요 요인으로 평가된다.
Route 데이터와 pDOOH의 결합도 영국 시장의 차별화 요소다. 영국 OOH 공동산업화폐(JIC)인 Route의 수용자 측정 데이터는 pDOOH 캠페인의 타기팅 정밀도를 높이는 데 활용된다. JCDecaux UK의 2025년 자료에 따르면, 소셜 미디어와 OOH를 결합한 양방향 스크린 전략은 소셜 미디어 단독 대비 주목도 50% 향상, 브랜드 감성 27% 향상, 고려도 50% 향상, 구매 의도 20% 향상의 효과를 나타냈다. 이는 Route 데이터를 활용한 영국 OOH 측정 연구(Two Screen Future, 2024)의 결과로, pDOOH가 단독 채널이 아닌 옴니채널 전략의 핵심 구성요소로 기능할 때 더욱 효과적임을 보여준다.
2. AI와 동적 크리에이티브 최적화(DCO)의 확산
pDOOH 캠페인의 성과를 극대화하기 위한 크리에이티브 전략도 진화하고 있다. JCDecaux UK가 연구 기관 MTM과 공동으로 진행한 연구에서는 25명의 DSP 및 에이전시 참여자들과의 그룹 토론을 통해 pDOOH 크리에이티브 실행의 핵심 요소를 분석하였다. 이 연구에서 도출된 pDOOH 성공 7대 요소 중 크리에이티브와 관련된 두 가지는 "OOH에 최적화된 크리에이티브 제작"과 "개인화 강화와 메시지 관련성 유지를 위한 동적 크리에이티브 활용"이다. 연구 결과에 따르면, 크리에이티브는 pDOOH에서 여전히 가장 개발이 부족한 영역이며, 많은 광고주들이 동적 기능의 잠재력을 충분히 활용하지 못하고 있다. 특히 대형 글로벌 브랜드들은 일관성과 유연성을 동시에 추구하는 크리에이티브 전략을 채택하는 반면, 직영 매장을 보유한 소매업체들은 위치 기반 개인화에 집중하는 경향이 있다. 이처럼 브랜드 특성과 캠페인 목적에 따라 최적의 pDOOH 크리에이티브 전략이 다르기 때문에, 매체사와 에이전시의 전문적인 컨설팅 역할이 중요해지고 있다.
영국 시장에서 pDOOH 캠페인의 성과 사례는 업계에서 광범위하게 공유되고 있다. JCDecaux UK의 Two Screen Future 연구(2024)에 따르면, pDOOH와 소셜 미디어의 결합은 복수의 브랜드 효과 지표에서 단독 소셜 미디어 캠페인 대비 향상을 나타냈다. 2026 프로그래매틱 DOOH 어워즈에서 수상한 캠페인들은 pDOOH의 다양한 활용 가능성을 보여준다. 하인즈(Heinz)는 하인즈 수프 캠페인에서 pDOOH 퍼포먼스 부문 금상과 데이터 활용 부문 은상을 수상하였으며, 우버 이츠(Uber Eats)는 브랜드 인지도 및 도달 부문에서 금상을 수상하였다. WPP 미디어 산하 웨이브메이커 UK(Wavemaker UK)는 올해의 팀(Team of the Year)으로 선정되어 pDOOH 부문에서의 리더십과 혁신을 인정받았다. 이처럼 영국의 대형 브랜드들이 pDOOH를 통해 성과를 거두는 사례가 축적되면서, pDOOH에 대한 광고주들의 신뢰가 높아지고 있다.
pDOOH의 가장 강력한 강점 중 하나는 동적 크리에이티브 최적화(Dynamic Creative Optimisation, DCO)를 통해 실시간으로 광고 크리에이티브를 조정할 수 있다는 점이다. JCDecaux UK와 조사 기관 MTM이 공동으로 진행한 연구에 따르면, DCO 도입률은 2022년 48%에서 2023년 73%로 크게 상승하였다. JCDecaux UK의 공식 분석은 "pDOOH의 가장 큰 강점 중 하나는 진정한 동적 크리에이티브 최적화를 활용하는 능력이지만, pDOOH에 특화된 크리에이티브 전략은 여전히 충분히 개발되지 않아 이러한 동적 기능의 활용이 제한적"이라고 지적하였다.
영국 pDOOH 시장에서 AI의 역할은 크리에이티브 최적화를 넘어 캠페인 기획과 입찰 최적화로도 확장되고 있다. 탈론의 2026년 트렌드 보고서는 "AI는 크리에이티브 과정에서 더 적극적인 역할을 맡아, 아이디어 발굴을 가속화하고 규모에 따른 변형을 가능하게 하며, DCO와 상시 운영(always-on) 데이터 기반 DOOH 전략을 지원하는 것이 가능해질 것"이라고 전망한다. 실제로 JCDecaux UK는 AI 기반 광고 크리에이티브 분류 도구를 개발하였으며, 브로드사인도 OOH 크리에이티브 분류를 위한 AI 어시스턴트를 도입하였다고 밝혔다. AI가 제공하는 또 다른 가능성은 개인화된 크리에이티브의 대규모 생성이다. 생성 AI의 발전은 pDOOH 크리에이티브의 대규모 개인화 가능성을 높이는 것으로 기대되고 있다.
이러한 과제를 해결하기 위해 영국 업계는 AI 도입을 가속화하고 있다. JCDecaux UK는 자체 AI 도구를 개발하는 동시에 광고 효과 측정 전문기업 시스템1(System1)과의 파트너십을 통해 브랜드들이 크리에이티브를 최적화하고 주목도와 캠페인 임팩트를 극대화할 수 있도록 지원하고 있다. 2026년 5월 12일에는 JCDecaux UK가 주최하는 2026 프로그래매틱 DOOH 어워즈(Programmatic DOOH Awards 2026)가 개최되어, 데이터·자동화·동적 크리에이티브·측정 분야에서 탁월한 성과를 거둔 캠페인들이 수상하였다. 대상(Grand Prix)은 로레알 파리(L'Oréal Paris), 비스타 미디어(Vistar Media), 아스널 FC(Arsenal FC), 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe)이 공동으로 진행한 "Keeping hair in the game" 캠페인에 돌아갔다. 이 캠페인은 실시간 DOOH와 스포츠·문화·맥락적 연관성의 혁신적 결합으로 심사위원들의 호평을 받았다.
3. 리테일 미디어와 pDOOH의 융합
영국 pDOOH 시장에서 주목해야 할 또 다른 흐름은 리테일 미디어와의 융합이다. 탈론의 2026년 OOH 트렌드 보고서에 따르면, 소매업체들이 매장 내 디지털 스크린을 판매 향상 수단으로 인식하기 시작하면서 매장 내 OOH(In-Store OOH)가 빠르게 성장하고 있다. 모더 인텔리전스의 2026년 보고서는 리테일 분야가 영국 OOH 시장에서 24.87%의 점유율로 최대 최종 수요자 업종을 기록하고 있다고 밝혔다. 글로벌 시장에서도 리테일 미디어의 비중은 빠르게 확대되고 있다. 스택애댑트(StackAdapt)의 분석에 따르면, 매장 내 리테일 미디어 광고 지출은 2027년까지 전체 광고 지출의 약 5분의 1을 차지할 것으로 전망되며, 2025~2029년 DOOH 전체 성장의 55.9%를 리테일 미디어가 이끌 것으로 예측된다. 영국 시장에서도 리테일 데이터를 활용한 pDOOH 캠페인이 증가하고 있으며, 구매 의도가 높은 소비자를 매장 인근에서 실시간으로 타기팅하는 방식이 주류로 부상하고 있다.
Ⅵ. 탄소 효율성과 ESG: pDOOH의 친환경 경쟁력
1. VIOOH의 탄소 집약도 측정과 공시
pDOOH의 탄소 효율성이 광고 업계에서 주목받게 된 배경에는 광고 산업 전반의 ESG 압박 강화가 있다. 글로벌 미디어 지속가능성 프레임워크(Global Media Sustainability Framework, GMSF)는 광고 공급망 전반의 탄소 발자국을 정량화하는 자발적 표준으로 자리 잡아가고 있으며, 광고주들이 채널 선택 시 환경적 영향을 고려하는 데 필요한 기준을 제공한다. 이러한 맥락에서 VIOOH가 임프레션당 탄소 배출 집약도를 매년 공개하는 것은 pDOOH를 탄소 효율적인 광고 채널로 포지셔닝하는 전략적 의미가 있다. JCDecaux UK의 분석은 pDOOH가 방송 방식으로 운영되어 단일 노출로 다수의 시청자에게 광고가 동시에 전달되고, 복잡한 리타기팅이나 쿠키 추적을 위한 추가적인 데이터 처리 인프라가 필요 없기 때문에 다른 디지털 채널에 비해 구조적으로 탄소 배출이 낮을 수밖에 없다고 설명한다. 아웃스마트와 KPMG가 공동 발간한 보고서는 이를 수치로 입증하며, OOH 업계의 탄소 투명성 제고를 위한 근거 자료로 활용되고 있다.
영국 pDOOH 시장에서 탄소 효율성은 단순한 환경적 가치를 넘어 광고주의 미디어 선택 기준으로 부상하고 있다. VIOOH는 2025년 11월 20일 공식 발표를 통해, 2024년 전체 연간 탄소 배출 집약도가 임프레션당 0.041g CO2e를 기록하여 전년 대비 개선되었다고 밝혔다. 이는 2024년 GMSF 기준 프로그래매틱 디스플레이 광고의 임프레션당 탄소 배출량(0.84g CO2e)과 비교하여 약 20배, 프로그래매틱 동영상(1.24g CO2e)과 비교하여 약 30배 탄소 효율적인 수치다. VIOOH의 2024년 탄소 발표에 따르면, GMSF 기준 프로그래매틱 디스플레이 광고(0.84g CO2e/임프레션)와 프로그래매틱 동영상(1.24g CO2e/임프레션)에 비해 VIOOH를 통한 pDOOH는 방송 특성과 단순한 공급망 덕분에 각각 약 20배, 약 30배 탄소 효율적인 것으로 나타났다.
VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서는 pDOOH의 친환경 이미지가 업계 내에서 확고하게 자리 잡았음을 보여준다. VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에 따르면, 응답자의 62%가 pDOOH를 지속 가능하거나 친환경적인 방식으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 다만, 같은 보고서는 "지속가능성이 의사결정 요소로서의 비중을 잃어가고 있다"고 지적하여, 탄소 효율성이 여전히 중요한 가치이지만 광고 효과나 타기팅 정밀도 등 다른 요소들의 중요성이 상대적으로 더 빠르게 성장하고 있음을 시사하였다.
2. 탄소 투명성과 ESG 보고의 제도화
영국 pDOOH의 탄소 효율성은 다른 디지털 광고 채널과의 비교에서 더욱 두드러진다. VIOOH의 2024년 탄소 집약도 0.041g CO2e/임프레션은 2024년 GMSF 기준 프로그래매틱 디스플레이(0.84g CO2e)의 약 20분의 1, 프로그래매틱 동영상(1.24g CO2e)의 약 30분의 1 수준이다. 이는 pDOOH가 방송 방식으로 운영되어 단일 노출로 다수의 시청자에게 동시에 광고가 전달되고, 복잡한 리타기팅이나 쿠키 추적을 위한 추가적인 데이터 처리가 필요 없기 때문이다. 아웃스마트와 KPMG의 공동 보고서 "Low Carbon, Low Power"는 영국 전체 광고 산업의 전력 소비 중 OOH가 3.3%를 차지하는 반면, OOH의 광고 지출 점유율은 3.8%임을 보여주며, OOH가 광고 지출 대비 낮은 에너지를 소비하는 채널임을 입증한다. 이러한 탄소 효율성 데이터는 광고주들의 ESG 보고서에 포함되는 미디어 선택의 환경적 영향을 정량화하는 데 활용되고 있다.
영국 광고 업계에서는 탄소 투명성을 제도화하려는 움직임이 확대되고 있다. OOH 애드테크 기업들이 탄소 측정과 공시에 관심을 기울이는 흐름은, 광고주와 에이전시의 ESG 보고 요건 강화에 대한 업계의 대응으로 볼 수 있다. JCDecaux UK의 2024년 분석은 "지속가능성은 2025년 이후 pDOOH의 핵심 발전 방향 중 하나"라고 명시하면서, 탄소 집약도의 지속적 개선과 공시를 업계 표준으로 자리매김하려는 의지를 확인하였다. 이러한 맥락에서 VIOOH의 연간 탄소 집약도 공개는 단순한 환경 성과 홍보를 넘어, 광고주들이 채널 선택 시 환경적 영향을 고려할 수 있는 객관적 기준을 제공하는 역할을 한다.
Ⅶ. 결론 및 시사점
본 보고서에서 분석한 영국 pDOOH 시장의 변화는 2024년 하반기부터 2026년 상반기까지 불과 2년 남짓한 기간 동안 매우 빠르게 진행되었다. 브로드사인의 플레이스 익스체인지 인수(2025년 11월), VIOOH의 글로벌 파트너십 연속 체결, 구글 DV360 내 프로그래매틱 보장형 DOOH 출시(2025년 12월), 2026년 pDOOH 어워즈의 성황 등 일련의 사건들은 영국 pDOOH 시장이 실험 단계를 지나 주류화(mainstreaming) 단계에 진입했음을 보여준다. 특히 VIOOH의 2026년 State of the Nation 보고서에서 전담 pDOOH 팀을 보유한 조직의 비율이 2024년 32%에서 2026년 53%로 증가한 것은 업계 내에서 pDOOH 전문 역량이 제도화되고 있음을 보여주는 강력한 증거다. 이는 pDOOH가 일부 선도적 기업만의 실험적 채널을 넘어 광고 업계 전반으로 확산되고 있음을 시사하는 지표다.
2024년 하반기부터 2026년 상반기까지 영국 pDOOH 시장은 양적·질적 두 측면에서 모두 성숙기에 접어들고 있다. 캠페인 포함 비율은 34%로 증가하였고, pDOOH가 더 이상 전문가만을 위한 틈새 채널이 아닌 디지털 미디어 기획의 핵심 요소로 자리 잡았다. 브로드사인의 플레이스 익스체인지 인수는 SSP 시장 통합의 신호탄으로, 더 많은 인벤토리가 단일 프로그래매틱 파이프라인으로 연결되는 방향으로 시장이 재편되고 있음을 보여준다. 보장형 거래(Programmatic Guaranteed)의 확산, 큐레이티드 마켓플레이스의 부상, OpenDirect(OOH) 1.5.1을 통한 거래 표준화는 pDOOH의 거래 구조가 온라인 광고의 성숙한 생태계를 빠르게 따라가고 있음을 시사한다.
AI와 DCO의 결합은 pDOOH 크리에이티브의 고도화를 이끌고 있다. 날씨·시간·위치 등 실시간 데이터에 기반한 동적 크리에이티브는 OOH 광고의 맥락적 관련성을 크게 높이며, Route 수용자 데이터와의 연동은 영국 pDOOH만의 차별화된 타기팅 환경을 구성한다. 리테일 미디어와의 융합도 빠르게 진행되면서, pDOOH는 브랜드 인지도 구축을 넘어 구매 의도와 직결된 퍼포먼스 채널로의 역할 확장을 꾀하고 있다. 탄소 집약도의 지속적 개선과 투명한 공시 체계는 ESG 요건이 강화되는 환경에서 pDOOH의 경쟁 우위 요소로 작용하고 있다.
리테일 미디어와 pDOOH의 융합은 단순히 광고 형식의 변화가 아니라, OOH 광고의 역할 자체를 재정의하는 변화다. 기존 OOH 광고는 주로 브랜드 인지도 구축을 위한 상단 깔때기(Upper Funnel) 채널로 여겨졌으나, 리테일 데이터와 결합한 pDOOH는 소비자의 구매 의사결정 순간에 가까운 하단 깔때기(Lower Funnel) 퍼포먼스 채널로도 기능할 수 있음을 보여주고 있다. 특히 영국의 대형 유통업체들이 리테일 미디어 네트워크를 구축하면서, 매장 내 디지털 스크린과 매장 외부의 DOOH를 연계한 통합 캠페인이 가능해지고 있다. JCDecaux UK는 "2025년은 매장 내 OOH에 있어 중요한 해가 될 것이다. 소매업체들은 이미 매장 내 디지털 스크린의 힘을 활용하기 시작했으며, 이 스크린들이 확산됨에 따라 광고주들도 그 영향력을 빠르게 인식하게 될 것"이라고 분석하였다. 이러한 리테일 pDOOH의 성장은 영국 OOH 광고 시장이 단순한 옥외 미디어를 넘어 디지털 광고 생태계와 더욱 긴밀하게 연결되고 있음을 보여주는 사례로 볼 수 있다.
영국 pDOOH 시장의 성공 사례에서 한국이 배울 수 있는 또 다른 교훈은 업계 협력 단체의 역할이다. 아웃스마트(Outsmart)가 VIOOH, 클리어채널, JCDecaux, 글로벌 등 경쟁 관계에 있는 매체사들을 하나의 테이블에 모아 OpenDirect(OOH) 1.5.1, 노출 배수 표준(IMS), Playout 2024 등의 기술 표준을 공동으로 제정한 것은 주목할 만하다. 한국에서도 옥외광고 업계 전반을 대표하는 단체가 중심이 되어 pDOOH 거래 표준을 공동으로 수립하고, 공통의 측정 기준과 인벤토리 식별 체계를 구축하는 것이 필요하다. 탈론(Talon)의 2026년 트렌드 분석은 "pDOOH는 더 측정 가능하고, 더 유연하며, 더 데이터 기반으로 진화하면서 옴니채널 전략의 핵심 요소가 되어가고 있다"고 결론지었다. 이 분석은 영국 pDOOH의 현재 상황을 잘 요약하는 동시에, pDOOH가 나아가야 할 방향을 명확하게 제시하고 있다.
영국 pDOOH 시장의 성장 과정에서 나타난 도전 과제도 주목할 필요가 있다. 모더 인텔리전스는 영국 시장의 주요 장애 요인으로 다수의 OOH 사업자에 걸친 측정 표준화 격차, 에너지 비용 상승으로 인한 DOOH 운영 마진 압박, 문화유산 보호를 위한 지자체의 신규 디지털 스크린 설치 제한 등을 지목하였다. 특히 측정 표준화 격차는 복수의 매체사를 아우르는 교차 네트워크 ROI 보고를 어렵게 만들어 광고주들의 pDOOH 투자 확대를 제약하는 요인으로 작용하고 있다. 브로드사인의 플레이스 익스체인지 인수가 시장에서 긍정적으로 평가받는 이유 중 하나도 바로 이러한 파편화 문제를 해결할 수 있는 통합 인프라를 제공하기 때문이다. 또한 2025년 영국의 중형 옥외광고 전문사 75미디어의 청산은, 급성장하는 pDOOH 시장에서도 임차 의존도가 높고 에너지 비용 부담이 큰 중소 매체사들이 생존을 위협받을 수 있음을 보여준다.
한국 옥외광고 업계에 대한 시사점도 분명하다. 첫째, 프로그래매틱 거래 생태계의 구축에는 표준화된 인벤토리 식별 체계와 업계 공통의 거래 표준이 선결 과제임을 영국의 경험이 보여준다. 둘째, pDOOH의 성장을 이끄는 핵심 동력은 기술 자체보다 광고주·에이전시·매체사 삼자 간의 협력과 전문 인력의 양성에 있다. 셋째, 탄소 효율성과 ESG 보고를 pDOOH의 경쟁 가치로 제도화하는 영국의 접근은 국내 광고 산업의 지속가능성 전략 수립에도 참고할 만한 모델이다. VIOOH의 0.041g CO2e/임프레션이라는 공식 탄소 집약도 공시와 아웃스마트·KPMG의 공동 보고서는 단순한 홍보를 넘어 광고주들이 채널 선택 시 환경적 영향을 객관적으로 비교할 수 있는 근거를 제공한다는 점에서 의미가 있다. 넷째, AI와 DCO 기반의 동적 크리에이티브 역량 강화가 필요하다. 영국에서 구매자 커뮤니티의 절반가량이 아직 동적 크리에이티브를 제작·활용할 역량이 충분하지 않다는 점은 기술 인프라 못지않게 제작 역량과 전문 인력 양성이 중요함을 보여준다. 한국도 pDOOH 도입 초기부터 크리에이티브 역량 강화를 병행하지 않으면 기술은 있지만 활용하지 못하는 상황에 처할 수 있다. 영국 pDOOH 시장의 경험은 결국 하나의 방향을 가리킨다. 기술·데이터·표준화·협력이 유기적으로 결합될 때 비로소 pDOOH는 광고 생태계 전반에 기여하는 채널로 성장한다. 영국이 수년에 걸쳐 구축한 이 생태계는 한국 옥외광고 산업이 pDOOH로의 전환을 준비하는 데 있어 가장 구체적이고 현실적인 참고 사례다. VIOOH의 장-크리스토프 콩티 CEO가 2026년 State of the Nation 보고서에서 "pDOOH는 더 이상 초기 단계나 전문가만을 위한 채널이 아니라, 마케터들이 프로그래매틱 미디어를 기획하고 구매하는 방식의 핵심 요소가 되었다"고 밝힌 것처럼, 영국 pDOOH 시장은 임계점을 넘어선 채널의 모습을 보여주고 있다. 탈론의 2026년 보고서가 강조하듯, 데이터·창의성·인텔리전스를 올바르게 결합한 브랜드는 pDOOH를 통해 빠르게 두각을 나타낼 수 있다. 한국 옥외광고 업계도 영국의 경험에서 얻은 교훈을 바탕으로, 표준화와 협력이라는 기반 위에서 pDOOH 생태계를 단계적으로 구축해 나간다면 글로벌 pDOOH 시장의 성장 흐름에 동참할 수 있을 것이다.