한국지방재정공제회 한국옥외광고센터

1. 서론

독일에서 옥외광고(Außenwerbung)라는 매체 유형은 19세기 초부터 조직화된 광고 형태로 존재해 왔다. 초기에는 그 규모가 미미했으나 수십 년에 걸쳐 성장하면서, 오늘날 독일 광고시장의 견고하고 안정적인 한 축으로 자리매김하였다. 최근 들어 옥외광고를 포괄하는 넓은 개념으로 아웃오브홈 매체(Out-of-Home-Medien, OoH)가 정착되었다. 이 용어는 영미권에서 유래했으나, 현재는 국제적 마케팅·광고 환경 전반에서 널리 사용된다. 아웃오브홈(이하 옥외광고) 매체란 ‘집 밖(out of home)’, 즉 공공 공간에서 표적 집단을 찾아 접촉하는 모든 매체를 가리킨다.

이 범주에서 가장 비중이 큰 대표 그룹은 포스터(Plakat) 매체군으로, 시티라이트 포스터(City-Light-Poster), 대형 광고판(Großflächen), 시티라이트 보드/메가라이트(City-Light-Board bzw. Megalight), 초대형 포스터(Riesenposter), 전면 광고기둥(Ganzsäulen), 광고탑(Werbetürme) 등이 포함된다. 매출 규모는 상대적으로 작지만 전략적으로 중요한 또 다른 매체군은 교통매체(Transportmedien)이며, 이는 교통수단 광고(Verkehrsmittelwerbung)와 교통시설 광고(Verkehrsstättenwerbung)로 세분된다. 교통매체에는 트람, 지하철, 버스 등 대중교통 차량의 내외부에 부착되는 매체와 철도역, 공항, 버스터미널 등 관련 시설 내외부에 설치되는 매체가 모두 포함된다. 이와 별도로 리테일 매체(At-Retail-Medien)가 존재하며, 이는 쇼핑센터나 주유소 등 구매 현장에서 표적 집단을 공략하기 위해 설치된 매체를 아우른다. 마지막으로 앰비언트 미디어(Ambient Media)는 공공 공간, 즉 생활환경 전반에서 활용되는 모든 비전통적 광고매체를 포괄하는 집합적 범주이다.

독일 광고시장에서 옥외광고 매체는 오랫동안 주변부 매체로 간주되어 전체 광고비 중 1~2% 수준에 머물렀다. 그러나 최근 몇 년 사이 괄목할 성장을 거듭하여 현재는 약 7%의 시장 점유율을 기록하고 있으며, 이로써 독일의 옥외광고 매체는 다른 선진 경제권의 유사 매체와 유사한 시장 지위를 확보하고 있다. 독일 미디어 시장이 급격한 구조 변화를 겪는 과정에서, 옥외광고 매체는 특히 큰 수혜를 보고 있다. 전통 매체, 예컨대 인쇄매체는 지속적으로 영향력이 약화되는 반면, 새로운 디지털 매체는 평균보다 빠른 성장세를 보인다. 이러한 전환 국면에서 옥외광고 매체는 기회를 적극적으로 활용하여 뚜렷한 성장세를 기록하고 있다.

향후 수년간 옥외광고 전 영역에 긍정적 자극을 제공할 사회적 추세도 이미 분명하게 나타나고 있다. 독일 미디어 시장이 해마다 세분화되는 가운데, 사회 전반의 이동성(Mobilität)은 꾸준히 증가하고 있다. 도보, 대중교통, 자동차, 자전거 등 다양한 수단을 통해 도시와 지역 사회를 오가는 인구는 계속 늘어나고 있다. 이동성 확대는 옥외광고 매체가 도달하는 잠재 인구를 자동으로 증대시켜, 공공 공간에 제시된 광고 메시지의 주목 기회(Beachtungschance)를 크게 높인다. 따라서 옥외광고 매체에 대한 단기·중장기 전망은 모두 ‘긍정적’으로 평가된다. 업계가 투명성 제고와 신뢰할 수 있는 성과 지표 구축에 힘쓰는 가운데, 디지털 매체 제품에 대한 대규모 투자가 지속적으로 성장 동력을 제공할 것으로 예상된다.

본 논문은 옥외광고 매체 부문의 기본 구조를 설명하고, 업계의 비즈니스 모델과 그 핵심 영향 요인을 심층 분석한다. 특히 해당 매체 카테고리의 특수성과 고유성을 규명하는 데 초점을 맞춘다.

2. 옥외광고 산업의 비즈니스 모델

제조업 기업이 제품을 생산하여 유통망을 통해 판매하는 것과 달리, 옥외광고 산업의 기업들은 고객에게 서비스를 제공한다. 즉, 광고주와 그들의 광고 대행사가 설계한 광고 크리에이티브(Werbemotiv)를 자사 광고 설비에 게시하고, 정해진 기간 동안 공공 공간에 노출함으로써 빠르고 광범위한 인지도(Bekanntheit)를 창출한다. 고객은 매체가 제공한 성과, 즉 접촉 기회(Kontaktchance)에 비례해 비용을 지불하며, 가격은 매체 성과에 따라 결정된다.

옥외광고 기업이 서비스를 제공하기 위해서는 제조업처럼 방대한 기계 설비나 대량의 원자재가 필요한 것이 아니다. 오히려 몇 가지 핵심 요인들(Schlüsselfaktoren)이 정해진 시간에 정확히 맞물려 작동하도록 관리할 수 있는 조직 역량과 경영 전문성이 필수적이다. 이러한 핵심 요인들은 업계 비즈니스 모델의 구성 요소이자 옥외광고 사업의 토대를 이룬다.

2.1 이론적 배경

1990년대 중반 무렵부터 ‘비즈니스 모델(Geschäftsmodell)’이라는 개념이 기업의 가치 창출 과정을 설명하는 동의어로, 정기 발행되는 경제 전문지와 학술 간행물에서 자주 등장하기 시작했다. 이는 여러 간행물에서 ‘비즈니스 모델’이라는 용어가 얼마나 자주 언급되는지를 조사한 연구(Zott et al., 2011)에 나타난다.

오스트리아계 미국인 경제학자이자 경영 컨설턴트인 피터 드러커(Peter Drucker)는 1994년 하버드 비즈니스 리뷰 기고문에서, 실제로는 그 용어를 사용하지 않았지만 비즈니스 모델의 본질과 구성 요소를 최초로 설명하였다(Drucker, 1994). 그는 해당 글을 ‘기업 이론(Theory of a business)’이라 명명하였다. 그의 관점에 따르면, 모든 기업은 특정한 가정들 위에 세워지며, 이러한 가정들이 기업을 규정하고 결국 기업의 운영 행동과 모든 의사결정에 영향을 준다.

하버드 비즈니스 리뷰의 편집장 조안 마그레타(Joan Margretta)는 2002년 드러커의 생각을 이어받아 처음으로 ‘비즈니스 모델(business model)’이라는 용어를 의도적으로 사용하였다(Margretta, 2002). 그녀는 이 용어의 이해 범위를 확장하여 오늘날까지 널리 쓰이는 정의를 제시하였다. 마그레타는 비즈니스 모델을 드러커가 언급한 가정들에 답변하는 하나의 이야기로 설명하였다. 즉, 비즈니스 모델은 기업이 고객을 위해 가치 사슬을 창출하기 위해 주로 무엇을 하는지를 보여주는 이야기이어야 한다. 그녀는 그 용어의 기원을 1990년대와 인터넷 붐에 밀접하게 결부된 것으로 보았다. 이후 수년 동안 비즈니스 모델의 아이디어는 특히 컨설팅 업계에서 널리 확산되었다. 많은 컨설팅 회사가 자사 서비스에 비즈니스 모델 개발 지원을 추가하였다. 이 추세는 오늘날까지 이어지고 있다.

많은 저자가 뒤이어 이 용어의 포괄적 정의를 마련하고자 시도했지만, ‘비즈니스 모델’에 대한 보편적으로 유효한 정의는 아직 존재하지 않는다. Zott et al. (2011)은 문헌에 나타나는 서로 상이한 정의와 설명 시도를 행렬로 정리하여 연구 현황을 제시하였다(Wirtz, 2016).

오스터발더(Osterwalder)와 피그뇌르(Pigneur)는 실천적으로 간결한 정의를 제시하였다. “비즈니스 모델은 조직이 가치를 창출하고, 제공하며, 확보하는 방식을 설명한다”는 것이다(Osterwalder & Pigneur, 2010, 14). 비즈니스 모델은 따라서 조직과 그 개별 부분이 제품이나 서비스를 만드는 과정에서 어떻게 상호작용하는지를 스케치하며, 사업 활동의 논리적 연관성을 보여 준다.

비즈니스 모델은 추상적 수준에서 사업이 실제로 어떻게 작동하는지 모형적으로 설명한다. 이를 설계함으로써 경영진은 기업의 강점과 약점을 명확히 인식할 수 있다. 또한 기업의 현 상태에 대한 정밀한 설명과 분석은 기업이 앞으로 나아갈 방향, 그리고 미래 발전 가능성을 파악하게 해 준다(Bieger & Reinhold, 2011).

비즈니스 모델이라는 용어가 종종 전략과 동의어로 사용되지만, 두 개념 사이에는 명확한 구분이 필요하다. 이에 대해 Simon & von der Gatten은 다음과 같이 정의한다. “전략은 가능한 한 수익성 높은 장기 생존을 확보하기 위해 기업의 모든 역량을 개발하고 활용하는 기술이자 과학이다”(Simon & von der Gatten, 2010, 7). 전략은 기업의 장기적 방향을 다루며, 미래에 달성하려는 위치를 설명한다. 반면, 비즈니스 모델은 통상 경쟁 상황에 대해 진술하지 않지만, 전략은 기업이 경쟁사 및 경쟁 제품과 어떻게 차별화해 경쟁 우위를 만들 것인지에 초점을 맞춘다.

2.2 옥외광고 산업의 일반적 비즈니스 모델

옥외광고 기업의 핵심 과업은 공공 공간에서 작동하는 광고 설비에 광고 크리에이티브를 게시하여, 정해진 기간 내에 가능한 한 많은 사람에게 도달하도록 하는 것이다. 이러한 서비스를 제공하려면, 기업은 공공 공간 곳곳에 적합한 부지를 다수 확보하여 광고 설비를 설치하고 대중에게 제시할 수 있어야 한다. 그러나 옥외광고 기업이 교통량이 많고 유동 인구가 풍부한 요지에 대규모 부동산 묶음이나 토지를 직접 보유하는 일은 매우 드물다.

이 작업에 적합한 부지는 주로 공공의 도로, 광장 같은 장소에서 찾을 수 있지만, 사유지에도 존재한다. 옥외광고 기업은 시·기초자치단체와 또한 사유지 소유주나 공공기업과 사용 허가 계약(Gestattungsverträge)을 체결함으로써, 해당 부지나 공공 공간을 광고 목적에 이용할 수 있는 권리를 얻는다.

이용 방식은 적합한 광고 설비를 설치한 뒤 주기적으로 운영 및 관리하는 것이다. 수주 상황에 따라 현장에서 광고 크리에이티브가 지속적으로 교체된다. 부지 이용 대가로 임차인(광고 공급자: 매체사)은 각 임대주(지자체, 공공기업, 민간)에게 계약상 합의된 사용료를 납부한다. 계약으로 확보한 설치 지점은 특정 품질 기준(Qualitätskriterien)을 충족해야 하며, 관람객이 광고 설비를 잘 보도록 시야가 가능한 한 제한 없이 확보되어야 한다.

서비스 대상이 버스나 철도 차량 내·외부에 부착되는 광고물의 ‘게시’일 경우에도 같은 구조가 적용된다. 다만 이러한 경우에는 별도의 광고 설비를 조달할 필요가 없고, 광고 크리에이티브를 필름 등으로 차량에 부착하므로, 다소 변형된 비즈니스 모델이 도출된다.

잠재 광고 지점에 대한 권리가 계약으로 확보되면, 해당 위치에서 목표한 광고 효과를 제공할 구체적 광고 매체(광고 설비 종류, 단일 매체)를 결정해야 한다. 광고 설비는 옥외광고 비즈니스 모델의 기타 핵심 요인에 집중하고, 명확히 단축된 가치 사슬을 통해 가치를 창출한다.

비즈니스 모델은 결코 정적이지 않으며, 지속적인 변화와 조정 과정을 겪는다. 시장 변화, 혁신, 경쟁 활동, 기술 진보를 통해 끊임없이 발전한다. 따라서 경영진의 과제는 발생하는 모든 변화를 조기에 인식하고, 적시에 적절한 조정 전략을 수립하는 것이다. 이러한 전략을 조직과 새로운 또는 개편된 업무 프로세스에 구현하면, 결과적으로 새롭고 최신화된 비즈니스 모델이 형성된다.

2.3 옥외광고 비즈니스 모델의 핵심 요인

프로세스 체인을 높은 추상 수준에서 압축하면, 매체 범주의 가치 창출을 보다 정밀하게 설명하는 핵심 요인(Kernfaktoren)의 논리적 계열이 도출된다. 이를 바탕으로 옥외광고 산업의 일반화된 비즈니스 모델(그림 1)을 구성할 수 있다.

그림 1 옥외광고 산업의 일반적 비즈니스 모델

(출처: Marter(2023), p.99)

* 설명 : 비즈니스 모델의 관점에서 독일 옥외광고는 ‘임차계약’을 시작으로 ‘광고매체’, ‘시장접근’, ‘운영 및 물류조직’을 통해 ‘고객혜택’으로 연계되는 양상으로 분석됨.

[핵심 요인 1: 임차 계약(Pachtverträge)]

옥외광고 기업이 지속적으로 존속하고 성장하기 위한 본질적 성공 기준은 적합한 임차 또는 사용 허가 계약(Pacht- bzw. Gestattungsverträge)을 확보, 조달하는 능력이다. 이러한 계약이 있어야만 공공 또는 사유 부지 위에 광고설비를 구축 및 운영할 수 있다. 전문가들은 독일 내 옥외광고 기업과 (1) 지방자치단체, (2) 공기업, (3) 사유지 소유주 간에 체결된 사용 허가 계약이 5만 건 이상일 것으로 추정한다. 이 계약들은 제3자가 토지와 건물을 광고 목적으로 이용할 수 있도록 규정한다.

(1) 지방자치단체 임대주(kommunale Pachtgeber)

사회적 기능, 조직 구조, 공간 범위로 볼 때, 특히 시·군·구는 모든 유형의 광고설비 설치 권한을 부여할 수 있는 다양한 수단을 보유한다. 또한 도심의 높은 유동 인구 지점은 옥외광고 매체가 대중에게 도달하기에 거의 이상적인 장소다. 이 때문에 대도시들은 18세기 중엽 등장한 초기 옥외광고 기업들의 최초 계약 파트너가 되었다.

독일에서 최초로 지방자치단체와 계약을 체결한 사례는 1854년 베를린에서 Ernst Litfaß(광고기둥 개발자)가 성사시켰다. 이후 몇 년간 주로 대도시에서 추가 계약이 이어졌다. 뮌헨에서는 M. A. Hartl이 I. Dienstmann- & Plakat-Institut라는 회사를 설립하여, 자신이 공공 게시판의 소유자임을 내세우며 고객을 모집하였다. 프랑크푸르트에서는 1870년 처음으로 플라카트 기둥(Plakatsäulen)이 세워졌으며(Deutsche Städte Medien 1972), 초기에는 독립 광고 중개인이 이를 관리하고 판매하였다.

 

1922년에는 Deutsche Städte Reklame GmbH(DSR)가 설립되었고, 초기 주주(Gesellschafter)는 프랑크푸르트, 뮌헨, 카셀 세 도시였다. 이후 더 많은 도시가 주주로 참여하였다. DSR의 과제는 주주 도시와 계약 도시에서 광고 기회를 활용 및 확대하는 것이었다. 1927년 DSR은 9개의 도시 계약을 보유했고, 운영하는 게시 도시 수는 1928년 24곳에서 1932년 260곳으로, 1956년에는 800곳으로 증가했다. 2004년 DSR은 입찰 절차를 거쳐 Ströer에 매각되기 전까지 독일 최대의 옥외광고 기업이었다.

독일 옥외광고 협회(FAW)의 추산에 따르면, 현재 약 2,000건의 콘세션 계약이 도시 및 지방자치단체와 옥외광고 기업 사이에 존재한다. 대도시(인구 10만 명 이상) 80곳은 모두 특정 옥외광고 파트너와 계약되어 있으며, 나머지 2,054개 도시 중 약 50%가 최소 한 곳의 옥외광고 사업자와 계약을 체결한 상태다.

(2) 공공 및 준공공 임대주(Öffentliche und halböffentliche Pachtgeber)

1994년 철도 개혁 이전까지, 독일철도공사(Deutsche Bahn AG)는 유럽 최대의 부동산 소유주 가운데 하나였다. 4,000개 이상의 역, 수천 킬로미터에 이르는 철도 노선, 그리고 수없이 많은 운영 기술 부지들은 광고설비를 설치할 막대한 잠재력을 형성하였다. 자산과 부지를 광고 목적으로 활용함과 동시에, 이 회사는 상업적으로 활용 가능한 다수의 차량도 보유하고 있었다.

광고 판매 업무는 독일철도공사의 전신 기관이 자회사인 Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH에 위임하였다. 이미 1866년 뷔르템베르크 국영철도는 열차 내 광고를 허용하기 시작하였다. 2004년 이 회사는 입찰 절차를 통해 투자자에게 매각되었다.

베를린에서는 1933년에 설립된 Vereinigte Verkehrsreklame GmbH가 베를린교통공사(BVG)의 광고권을 보유하였다. 이 회사의 포트폴리오에는 정류장 및 차량 내외부, 그리고 방대한 부동산 자산에 대한 모든 광고 권리가 포함되어 있었다. 독일 통일 후 VVR Berek으로 합병된 이 회사는 2006년 세계 최대 옥외광고 기업인 JC Decaux에 매각되었다.

공공 및 준공공 임대주 범주에는 도시 대중교통 사업자도 포함된다. 이들은 버스, 철도, 지하철 등의 차량을 운영하며, 해당 도시 정류장의 광고권을 보유한 경우가 많다. 따라서 이들은 광고설비 설치를 위한 특별한 잠재력을 제공한다.

(3) 민간 임대주(Private Pachtgeber)

옥외광고 산업 초기에는 공공 부지와 그 소유주가 주요 확보 대상이었으나, 시간이 지나면서 이러한 접근 방식은 크게 변화하였다. 대도시 부지 잠재력이 고갈되고 대부분의 적합 장소가 특정 사업자와 계약되자, 광고설비 설치를 위한 적합 토지를 추가로 모색하게 된 것이다.

1950년대 초 기민한 사업가들이 대형 광고판(Großfläche)이라는 새로운 광고 포맷을 개발하여 도입하였다. 이 포맷은 크기와 광고 표현 방식 모두에서 혁신을 가져왔으며, 원통형 구조로 인해 표시 면적이 제한적이었던 기존 리트파스 광고기둥과 달리, 제품과 서비스를 더욱 크게 시각화할 수 있었다.

출시 초기부터 이 매체에 대한 수요는 급격히 증가하였다. 공공 및 준공공 부문이 이미 계약으로 묶인 뒤, 옥외광고 기업들은 민간 부지 소유주와 추가 계약을 체결해 광고면을 확대하고자 하였다. 당시 대도시에는 전쟁 후 방치된 토지가 많아 광고설비 설치에 적합하였다.

계약 확보 대상은 주로 대규모 민간 토지 소유주 및 이들의 부동산 자산이었다. 슈퍼마켓 주차장, 대형 유통 조직, 부동산 회사, 산업 단지 등도 추가 기회가 되었다. 최근에는 주유소 네트워크, 홈센터, 가든센터, 쇼핑센터 등 더 큰 구조가 다수 포함되었다.

업계 관계자들은 현재 7만 개 이상의 광고설비—주로 대형 광고판과 그 기술적 발전형인 메가라이트 비트린(Megalight Vitrine)—가 민간 부지에 설치되어 있다고 추정한다. 이는 시장에 존재하는 모든 옥외광고 매체의 약 25%에 해당한다.

그러나 앞으로 민간 임대주 부지에 광고면을 추가 확장하기는 크게 어려워질 전망이다. 많은 도시 및 지자체 인허가 기관이 광고설비 확장을 뚜렷이 제한하고 있기 때문이다. 특별 광고 조례(spezielle Werbesatzungen)를 통해 허가 가능한 설비의 종류와 수량, 허용 위치가 체계적으로 축소되고 있다.

이러한 지자체 활동의 목표는 도시에서 무분별하게 늘어나는 광고를 단계적으로 억제하고, 정돈된 도시 경관을 조성하려는 데 있다. 오늘날 민간 부지의 광고설비는 주로 상업 지구, 혼합 지구, 공업 지구에서 찾아볼 수 있다. 결국 이들은 공공 부지의 광고면과 직접 경쟁하며 공공 부지 광고설비에 상당한 재정적 경쟁 압력을 가하기 때문에, 지자체는 이를 더욱 축소하려 하고 있다.

보충 : 보상모델(Vergütungsmodelle)

옥외광고 업계가 형성된 이래로, 일정 기간 동안 광고 사용 권리를 제공한 대가로 여러 가지 보상(reward) 모델이 발전해 왔다. 해당 모델들은 시간의 흐름에 따라 변해 온 시장 여건, 계약 당사자의 상이한 이해관계, 그리고 계약 당사자 간 위험 분담을 반영한다.

수년 동안 광고 사용 계약은 하나의 사업자와 단독(Exklusiv)으로 체결하는 방식이 일반적이었으며, 계약 기간도 대개 장기였다. 이러한 업계 관행의 기원은 주로 20세기 20년대 시행된 실무와, 그 과정에서 시 및 지방자치단체가 옥외광고 사업을 통해 얻은 경험에 있다.

당시 많은 도시와 지방자치단체는 프랑크푸르트 소재 Deutsche Städte Reklame GmbH라는 공공 광고사업체와 제휴하였다. 이 회사는 특수한 주주 구조 덕분에 시 당국의 높은 신뢰를 받았는데, 그 주주가 독일의 대표적인 대도시들이었기 때문이다. 더불어 이 광고회사의 큰 성공 사례가 다른 지방정부의 행정 담당자들 사이에서도 빠르게 알려졌다.

그러나 유럽연합의 공공입찰법(vergaberecht)이 정착되면서 계약 체결 관행은 크게 달라졌다. 오늘날 시, 지방자치단체, 그 산하 직영기업, 공영 대중교통사는 일정 규모 이상의 수익이 예상되는 모든 계약을 유럽연합 전역에 공고하고, 규정된 입찰 절차를 준수해야 한다.

한편, 입찰 기관들은 전체 결과를 최적화하기 위해 계약 물량을 분할하여 개별적으로 독립적인 계약을 체결하기 시작했다. 이때 동일 유형의 광고매체를 묶어 일종의 부분 계약(Teilvertrag)으로 제안하는 경우가 많다. 낙찰 평가 기준은 투명하고 검증 가능하게 규정된다.

(1) 고정 임대료(Festpachtsystem)

한정된 광고 권리를 부여하는 대가로 임대차 당사자는 연 단위 고정 납부액을 설정한다. 고정 임대료는 대체로 전년도 매출 규모에 근거해 산정되며, 적용 매체 유형에 따라 금액이 달라진다. 임차인이 투입한 투자액은 고려하지 않는다.

도시 및 지방자치단체는 장기 계획을 수립하며, 예산 변동 폭이 작기에 이 방식이 공공 예산 회계(kommunalistisches System)와 잘 맞는다. 공공 기관은 고정 임대료 제도를 통해 예측 가능하고 안정적인 수입을 확보할 수 있다. 임차인 역시 결산 기간 말에 납부해야 할 금액을 미리 파악할 수 있다.

매출 실적이 저조하고 경기 부진이 있어도 임대주는 동일한 임대료를 지속적으로 받게 된다. 반면, 이 방식의 단점은 임대주가 계약에서 발생한 사업 성과에 충분히 참여하지 못할 가능성이 있다는 점이다. 높은 매출이 발생해도 임차인은 약정된 고정 금액만 지불하면 되기 때문이다.

(2) 매출 연동 임대료(Umsatzpachtsystem)

매출 연동 모델의 산정 기준은 광고면 또는 전체 매체 포트폴리오로부터 발생한 매출액이다. 이 매출에서 임대주는 계약에 명시된 일정 비율을 수취한다. 이 모델은 시장 위험이 임대주와 임차인 사이에 고르게 분배된다. 높은 매출이 발생하면 임대료도 높아지며, 매출이 낮으면 임대료가 줄어든다.

임차인의 고정비 한계가 유지되는 한, 임차인이 부담하는 기업 위험은 줄어든다. 매출이 고정비 한계를 초과하면 임차인은 비례 이상으로 높은 이익을 얻으며, 임대주 역시 그 성과에 참여한다. 고정비 한계를 넘어서는 순간 임차인의 동기부여가 크게 상승하므로, 양 당사자 모두가 이 시스템에서 동일하게 이익을 얻는다.

(3) 혼합 임대료(Mixsystem)

최근 몇 년간 시장에서는 이른바 혼합 시스템이 확산되었다. 이 방식은 고정 임대료(Festpacht)와 매출 연동 임대료(Umsatzpacht) 두 방식을 결합한다. 계약에는 매출이 정해진 임계치에 미달하더라도 반드시 납부해야 하는 기본 금액(Grundbetrag)이 설정된다. 매출이 임계치를 초과한 부분에 대해서는 임대주가 고정 임대료에 추가해 매출의 일정 비율을 변동 임대료로 추가로 받는다.

이 모델의 목적은 고정비 한계를 초과한 후 발생하는 초과 이윤을 공정한 비율로 양측이 나누도록 하는 데 있다. 임차인이 부담하는 위험은 고정 임대료에 제한되며, 매출 연동분은 성공할 때만 발생한다. 이 혼합 시스템은 특히 지방자치단체의 사용 허가 계약에서 널리 채택되고 있다.

(4) 투자형 임대료(Investitionssystem)

앞서 언급한 금전적 보수 모델 외에도 지난 수십 년 동안 지방자치단체의 특수 요구에 맞춰진 또 다른 시스템이 자리 잡았다. 최근 수십 년간 지자체의 업무는 지속적으로 증가했으나, 예산은 같은 속도로 늘어나지 못했다. 그 결과 많은 지자체가 심각한 재정 문제를 겪고 있다. 과거에 누적된 부채로 인해 주정부 감독(예산 관리)을 받는 지자체는 재정 여력이 더욱 제한된다.

이 어려움을 우회하기 위해 일부 지자체의 주도로 ‘투자 모델’이 개발되었다. 지자체가 직접 투자하기 어려운 상황에서, 도시 가구, 정류장 대기소, 안내 시스템, 쓰레기 수거 장치 같은 설비 투자를 공공 광고권 입찰 조건에 포함시키는 방식이다. 미래 계약자는 이러한 설비에 투자해 무상으로 설치하며, 대가로 사용 허가 계약에 규정된 광고 권리에 대해 할인된 임대료를 적용받는다. 특히 1990년대에 몇몇 대도시가 공공 화장실 유지 비용 문제를 해결하고자 옥외광고 사업자와 체결한 거래가 대표적 사례다. 옥외광고사는 자동화 화장실을 운영하고, 그 대가로 선택된 광고 지점을 일정 수 확보한다.

지난 수십 년의 경험에 따르면, 이러한 투자형 모델은 입찰 과정에서 자본력이 큰 대형 사업자에게 유리하게 작용하는 경향이 있다. 고액 투자를 감당할 수 있는 역량이 있는 업체가 실제로 프로젝트를 수행할 수 있기 때문이다. 중소기업은 재정적 한계로 인해 입찰 과정에서 조기에 탈락하거나 애초에 참여하지 못하는 경우가 많다. 이로 인해 업계의 집중 현상이 심화되고, 장기적으로 소형 및 중형 사업자가 시장에서 퇴출될 가능성이 있다.

(5) 새로운 보상 대안

디지털 미디어 시스템이 도심에 도입되면서 광고권 보상 방식에 전혀 새로운 가능성이 열리고 있다. 특히 도시 진입, 이탈 지점이나 시각적 노출이 뛰어난 장소에 디지털 스크린이 순차적으로 설치되고 있다. 이 스크린은 일반적인 광고 크리에이티브를 디지털 정지화면 또는 동적으로 변화하는 소재로 표시한다. 이미 오늘날 일부 핵심 지점에서는 새로 구축된 디지털 스크린을 통해 방문객에게 날씨 정보와 실시간 기온이 제공되고 있다.

이러한 신기술은 시와 지자체에 실질적으로 가치 있는 다양한 신규 서비스를 실시간, 고도의 최신성으로 전달할 수 있다는 점에서도 이점을 제공한다. 예컨대 도심 교통이 혼잡할 때, 현재 이용 가능한 주차 공간 정보를 지속적으로 제공한다면 교통 상황을 완화할 수 있을 것이다. 재난 발생 시에는 화재 경보, 사고로 인한 도로 폐쇄, 각종 위험 알림 등을 도시 진입부 스크린을 통해 신속히 전달할 수 있다. 행사 안내나 문화 정보 역시 서비스 범위를 보완한다.

이러한 신규 서비스는 광고권 보수에 전혀 새로운 가능성을 열어 준다. 당연히 이러한 현대적 디지털 활용은 보상을 받아야 하며, 도시의 통합 광고 전략의 일부가 될 수 있다. 다만 디지털 서비스의 금전적 평가가 쉽지 않아, 제공업체와 도시간에 치열한 협상이 예상된다. 그럼에도 각 도시는 상당한 수혜를 볼 수 있다. 도시의 현대화는 전혀 새로운 긍정적 이미지를 창출하며, 시민과 방문객 모두가 그 혜택을 누리게 된다.

[핵심 요인 2: 광고 매체(Werbeträger)]

확보, 계약된 부지에 적합한 광고 매체를 설치하는 것은 옥외광고 기업의 중요한 경영 의사결정이다. 이는 단일 부지의 수익성뿐 아니라 해당 도시 또는 지역의 광고 공급 상황에도 상당한 영향을 미칠 수 있다. 더 넓은 관점에서 볼 때, 이러한 결정은 성장 중인 기업의 전략적 포지셔닝과 장래 전망에도 작용할 수 있다.

광고 매체 설치 결정에는 여러 중요한 세부 정보가 반영된다. 해당 부지의 건축 조건, 기반 시설 정보에 더해, 특정 위치에서 가능한 매체 제품에 대한 수요 측면 분석이 무엇보다 필요하다. 구체적으로는 계획 중인 매체가 기존 공급에 어떤 영향을 미칠지, 그리고 자사 및 경쟁사 구조에 얼마나 영향을 주는지를 평가해야 한다.