[호주]IAB: “프로그래매틱, 주류시장으로 진입”
호주 광고 시장에서 프로그램매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)가 더 이상 실험적 매체가 아닌, 본격적인 캠페인 전략의 핵심 요소로 자리잡고 있다. IAB Australia가 발표한 2025년 Attitudes to Programmatic Digital-Out-of-Home 보고서에 따르면, 광고 대행사들이 과거 단발성 실험 위주였던 프로그래매틱 활용을 이제는 체계적인 미디어 플랜 속으로 적극 편입하고 있는 것으로 나타났다.
1. 브랜드 인지도 중심의 활용 증가
보고서에 따르면 대행사들은 점차 프로그래매틱을 브랜드 인지도 제고와 관심도 강화 목적으로 적극 활용하고 있다. 2025년 조사 결과, 83%의 대행사가 브랜드 인지도 향상을 주요 캠페인 목표로 꼽았으며, 57%는 브랜드 임팩트와 관심도 제고, 40%는 정보 제공 및 교육을 위해 사용한다고 응답했다. 이는 프로그래매틱이 소비자와의 첫 접점을 형성하고 브랜드 메시지를 강화하는 데 효과적인 채널로 인식되고 있음을 보여준다.
반면, 판매 전환이나 직접적인 구매 행동 유도 목적의 활용은 감소한 것으로 나타났다. 2024년 37%였던 판매 전환 목적 사용 비율은 2025년 28%로 줄었고, 구매 행동 유도 목적도 55%에서 50%로 낮아졌다. 이는 프로그래매틱이 직접적인 판매보다는 브랜드 알리기와 소비자 관심 끌기에 더 적합하다는 업계 인식이 확산되고 있음을 시사한다.
2. 내부 구조 변화와 매체 통합
대행사의 내부 운영 구조도 변화를 보이고 있다. 전체 대행사의 81%는 옥외광고, 디지털 옥외광고, 프로그래미틱 캠페인을 단일 팀에서 통합적으로 기획, 운영하고 있으며, 68%는 프로그래매틱 집행을 디지털 비디오와 통합해 집행하는 것으로 나타났다. 이는 프로그래매틱이 단순히 옥외광고의 디지털 확장판이 아니라, 온라인과 오프라인을 이어주는 옴니채널 마케팅 전략의 핵심 매체로 자리매김하고 있음을 의미한다.
또한, 광고주들은 위치 기반 타깃팅(geo-location targeting), 유연한 구매 옵션, 데이터 기반 타깃팅을 프로그래매틱의 가장 큰 장점으로 꼽았다. 이러한 특성 덕분에 프로그래매틱은 특정 지역이나 시간대, 날씨, 이벤트 상황에 맞춰 실시간으로 집행 전략을 수정할 수 있어, 다른 매체와의 시너지 효과를 높이는 데 강점을 보이고 있다.
3. AI와 성과 측정 방식의 변화
보고서는 약 42%의 대행사가 디지털 옥외광고 캠페인에서 AI 활용 방안을 탐색 중이라고 밝혔다. 아직은 초기 단계에 머물고 있으나, AI는 타깃팅 정교화와 자동화된 집행, 크리에이티브 최적화 등 다양한 영역에서 가능성을 보이고 있다. 다만 전체 미디어 캠페인 과정에서 AI가 빠르게 도입되는 속도에 비하면, 디지털 옥외광고 영역에서는 여전히 탐색 단계에 머물고 있다.
성과 측정 방식 역시 점차 진화하고 있다. 여전히 청중 규모(audience reach)와 노출(impressions)이 주요 지표로 사용되지만, Market Mix Modelling(MMM) 활용이 빠르게 확산되고 있다. 2024년 32%였던 MMM 사용 비율은 2025년 51%로 증가했으며, 이는 광고주들이 단순 도달률을 넘어 캠페인이 실제 매출이나 브랜드 가치에 미친 영향을 분석하려는 수요가 커지고 있음을 보여준다.
4. 규제 환경과 지속 가능성 인식
개인정보보호 관련 규제는 업계가 주목하는 변수로 떠오르고 있다. 응답자의 64%는 향후 호주 개인정보 보호법 개정이 디지털 옥외광고 기회와 방식에 영향을 줄 것이라고 내다봤다. 이는 데이터 기반 타깃팅 기능이 프로그래매틱 확산의 핵심인 만큼, 규제 변화가 업계의 전략 수립과 기술 활용 방식에 직접적인 영향을 미칠 수 있음을 의미한다.
한편, 지속 가능성(sustainability)은 프로그래매틱 성장의 주요 장애 요인으로 인식되지는 않았다. 45%의 대행사가 탄소 배출 감축을 위한 전략을 마련했다고 응답했으나, 유럽의 83%와 비교하면 상대적으로 낮은 수준이다. 이는 호주 시장에서 지속 가능성 담론이 아직 본격적으로 확산되지는 않았음을 시사하지만, 향후 글로벌 트렌드에 따라 점차 강화될 가능성이 크다.
5. IAB의 대응과 전망
이러한 변화에 대응해 IAB는 최근 업데이트된 Programmatic DOOH Buyers’ Guide를 발표했다. 이 가이드는 구매자, 판매자, 기술 파트너 모두가 프로그래매틱을 보다 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 돕는 실질적인 참고 자료로, 복잡한 구매 프로세스와 데이터 활용 방법을 정리해 제공한다.
IAB는 프로그래매틱이 단순히 새로운 기술적 옵션을 넘어, 광고주에게 더 높은 신뢰성과 투명성, 그리고 옴니채널 마케팅 전략에서의 유연성을 제공한다고 평가했다. 이는 광고주의 의사결정을 뒷받침하고, 옥외광고 업계 전반의 정당성과 경쟁력을 강화하는 요소로 작용할 것으로 보인다.